Reklama

Dlaczego ubezpieczenia nie są (tak bardzo) sexy?
poniedziałek, 19 marca 2018 08:36

Dziwi mnie, że nikt jeszcze nie zaczął stosować treści ubezpieczeniowych w szpitalach jako wsparcia pracy anestezjologa przed zabiegiem. Zamiast narkozy – omówienie wyników rocznych, wykład o RODO albo prezentacja nowej ustawy o dystrybucji. Pacjent raz-dwa zapadnie w sen i będzie go można z powodzeniem zoperować. Tylko czy o to nam chodzi?

Ubezpieczenia nie są sexy nawet nie dlatego, że są skomplikowane. Większym grzechem naszej branży jest nijakość i zakrawające o patologię skoncentrowanie na samej sobie. Wyobraźmy sobie, że idziemy na randkę, a potencjalny partner w kółko mówi o sobie: ile zarabia, dlaczego jest fajny, co robi teraz, co robił kiedyś i co będzie robił jutro. Nie zadaje przy tym ani jednego pytania. Dam sobie rękę uciąć, że z takiej randki nic nie wyjdzie.

Pomimo tego, że każda firma ubezpieczeniowa deklaruje, iż to klient jest w centrum jej uwagi, to ów „klient” jest konstruktem czysto abstrakcyjnym. To nieistniejący „everyman” – ani wysoki, ani niski, ani młody, ani stary, ani bogaty, ani biedny, ani z miasta, ani ze wsi. Komunikaty wysyłane do wszystkich najczęściej są komunikatami, które nie trafiają do nikogo. Są mdłe i nie wzbudzają żadnych emocji, żadnego poczucia bycia zrozumianym i dostrzeżonym. A tego właśnie oczekują ci żywi klienci, a nie ci z excelowych tabelek członkowie anonimowych „grup docelowych”.

Ubezpieczeniowcy są mocni w liczbach, ale jeśli chodzi o emocje, to zazwyczaj bywa słabiej. Do tego dochodzi pewien rodzaj poczucia wyższości i skłonność do traktowania klienta z góry. Efekty komunikacyjne są takie, że w najlepszym wypadku są przez odbiorców traktowane obojętnie, a w najgorszym – wzbudzają irytację. Zazwyczaj są jednak po prostu nijakie.
No dobrze, dość narzekania. Co możemy zrobić, żeby stać się bardziej sexy?

Słuchajmy, słuchajmy, słuchajmy

Słuchanie głosu klienta to jeden z tych koszmarnych sloganów, za którym tak często kryje się co najwyżej automat zbierający opinię „jeśli się podobało, wciśnij 5”. To o wiele za mało. W jaki sposób klient używa naszego produktu? Jaki ma tryb życia? Co jest dla niego ważne? Jak wypoczywa? Te pytania mogą pozornie nie mieć wiele wspólnego z konkretnym produktem, ale tak naprawdę jest zupełnie inaczej. Weźmy na przykład assistance. Innej pomocy potrzebuje ktoś, kto codziennie dojeżdża do pracy w dużym mieście, wcześniej odwożąc do szkół i przedszkoli swoją trójkę dzieci. Innej pomocy potrzebuje handlowiec-singiel, przemierzający tygodniowo kilkaset kilometrów. Mało który klient zareaguje źle, jeśli na początek powiemy coś w stylu: „Drogi kliencie, w trosce o twój czas i prywatność możemy ci zaproponować świetny produkt standardowy. Ale jeśli zdecydujesz się nam odpowiedzieć na kilka dodatkowych pytań dotyczących twojego stylu życia, to zaproponujemy ci specjalną ofertę, lepiej dostosowaną do twoich potrzeb”. I tu nie chodzi o formularz 300 osobistych pytań, którym skatujemy poznawczo klienta. Szczere zainteresowanie to nie to samo co przesłuchanie ani egzamin. Osobistego traktowania oczekują w szczególności osoby z pokolenia Y czy Z. Ich rodzice przywykli do tego, że nikt ich o zdanie nie pyta, a gama produktów do wyboru jest symboliczna, jeśli w ogóle jakakolwiek.

Mówmy o kliencie, nie o sobie

Zamiast wymieniać cechy produktu czy zalety naszej firmy, mówmy przede wszystkim o problemach klienta, które pomagamy rozwiązać, i korzyściach, jakie mu dajemy. Zamiast sprzedawać ubezpieczenie turystyczne, sprzedawajmy pomoc w podróży i spokojny wypoczynek. Operujmy językiem konkretów, najlepiej wspomagając słowa konkretnymi obrazami. Pamiętajmy, że w większości przypadków mózg naszego klienta nie ogarnie więcej niż 4–5 elementów do wyboru. Jeśli damy ich 20, to przeciążymy go poznawczo, co może doprowadzić nawet do rezygnacji z zakupu.

Mówmy zrozumiale i konkretnie

Zamiast o „wyłączeniach”, mówmy o konkretnych sytuacjach, w których odszkodowanie nie przysługuje. Zamiast o „sportach ekstremalnych”, mówmy o konkretnych dyscyplinach. Upewnijmy się, czy informacje, jakie podajemy, da się przedstawić w formie czytelnych mentalnych obrazów. Żargon ubezpieczeniowy wciąż jest najczęściej abstrakcyjny, co oznacza, że słuchając go, widzimy w głowie pustkę. Hasło „suma ubezpieczenia” to dla mózgu zupełnie coś innego niż „pieniądze, które otrzymam, jeśli stanie się to i to”.

Jaki obraz pojawia się w głowie na hasło „ubezpieczenia”? Stosy papierów, nachalne telefony, nagłówki z gazet z ogólnym przekazem, że „ubezpieczyciele kradną”. Wyzwanie polega na tym, żeby po pierwsze zamienić te skojarzenia na niezawodną pomoc w trudnej sytuacji, a po drugie zastąpić lekko wrogą obojętność na zaufanie i sympatię. Żeby to było możliwe, musimy stać się branżą, która słucha, rozumie i najzwyczajniej w świecie lubi ludzi.
Aleksandra E. Wysocka
aleksandra.wysocka@gu.com.pl

 

TFI PZU: Nowy zarząd

18 kwietnia rada nadzorcza Towarzystwa Funduszy Inwestycyjnych PZU dokonała szeregu zmian w zarządzie spółki.

Do zarządu TFI PZU powołany został...


czytaj dalej

Generali: Adam Malinowski odszedł ze stanowiska wiceprezesa

Adam Malinowski nie jest już wiceprezesem Generali. 12 kwietnia złożył rezygnację z zajmowanej funkcji. Do czasu mianowania następcy jego...


czytaj dalej

Generali: Dyrektor cyfryzacji powołany

Na stanowisko dyrektora ds. cyfrowych Generali został powołany Steven Zuanella. Jest on odpowiedzialny za przeprowadzenie transformacji cyfrowej,...


czytaj dalej

AXA: 10 mln euro na odbudowę Notre-Dame

AXA Group, która ma długą tradycję filantropijnego wsparcia dla ochrony francuskiego dziedzictwa kulturowego, zadeklarowała, że przyczyni się do...


czytaj dalej

Rynek ubezpieczeń: Ruszyła masowa sprzedaż PZU GO

PZU GO, beacon połączony z mobilną aplikacją telematyczną, będący sztandarowym projektem ubezpieczyciela stworzonym przez jego ekspertów, trafił...


czytaj dalej

VIG Polska: Biznes majątkowy filarem wyników grupy

Wskaźnik wzrostu działalności majątkowej Vienna Insurance Group (VIG) w Polsce w 2018 roku był ponad dwuipółkrotnie wyższy niż całego rynku...


czytaj dalej

 

Adres redakcji

ul. Bracka 3 lok. 4
00-501 Warszawa

email redakcja@gu.com.pl

Gazeta

Prenumerata
E-wydanie

Firma

Redakcja
Reklama

Ogłoszenia

Podcast

Zamów newsletter
Facebook