Reklama

Dlaczego ubezpieczenia nie są (tak bardzo) sexy?
poniedziałek, 19 marca 2018 08:36

Dziwi mnie, że nikt jeszcze nie zaczął stosować treści ubezpieczeniowych w szpitalach jako wsparcia pracy anestezjologa przed zabiegiem. Zamiast narkozy – omówienie wyników rocznych, wykład o RODO albo prezentacja nowej ustawy o dystrybucji. Pacjent raz-dwa zapadnie w sen i będzie go można z powodzeniem zoperować. Tylko czy o to nam chodzi?

Ubezpieczenia nie są sexy nawet nie dlatego, że są skomplikowane. Większym grzechem naszej branży jest nijakość i zakrawające o patologię skoncentrowanie na samej sobie. Wyobraźmy sobie, że idziemy na randkę, a potencjalny partner w kółko mówi o sobie: ile zarabia, dlaczego jest fajny, co robi teraz, co robił kiedyś i co będzie robił jutro. Nie zadaje przy tym ani jednego pytania. Dam sobie rękę uciąć, że z takiej randki nic nie wyjdzie.

Pomimo tego, że każda firma ubezpieczeniowa deklaruje, iż to klient jest w centrum jej uwagi, to ów „klient” jest konstruktem czysto abstrakcyjnym. To nieistniejący „everyman” – ani wysoki, ani niski, ani młody, ani stary, ani bogaty, ani biedny, ani z miasta, ani ze wsi. Komunikaty wysyłane do wszystkich najczęściej są komunikatami, które nie trafiają do nikogo. Są mdłe i nie wzbudzają żadnych emocji, żadnego poczucia bycia zrozumianym i dostrzeżonym. A tego właśnie oczekują ci żywi klienci, a nie ci z excelowych tabelek członkowie anonimowych „grup docelowych”.

Ubezpieczeniowcy są mocni w liczbach, ale jeśli chodzi o emocje, to zazwyczaj bywa słabiej. Do tego dochodzi pewien rodzaj poczucia wyższości i skłonność do traktowania klienta z góry. Efekty komunikacyjne są takie, że w najlepszym wypadku są przez odbiorców traktowane obojętnie, a w najgorszym – wzbudzają irytację. Zazwyczaj są jednak po prostu nijakie.
No dobrze, dość narzekania. Co możemy zrobić, żeby stać się bardziej sexy?

Słuchajmy, słuchajmy, słuchajmy

Słuchanie głosu klienta to jeden z tych koszmarnych sloganów, za którym tak często kryje się co najwyżej automat zbierający opinię „jeśli się podobało, wciśnij 5”. To o wiele za mało. W jaki sposób klient używa naszego produktu? Jaki ma tryb życia? Co jest dla niego ważne? Jak wypoczywa? Te pytania mogą pozornie nie mieć wiele wspólnego z konkretnym produktem, ale tak naprawdę jest zupełnie inaczej. Weźmy na przykład assistance. Innej pomocy potrzebuje ktoś, kto codziennie dojeżdża do pracy w dużym mieście, wcześniej odwożąc do szkół i przedszkoli swoją trójkę dzieci. Innej pomocy potrzebuje handlowiec-singiel, przemierzający tygodniowo kilkaset kilometrów. Mało który klient zareaguje źle, jeśli na początek powiemy coś w stylu: „Drogi kliencie, w trosce o twój czas i prywatność możemy ci zaproponować świetny produkt standardowy. Ale jeśli zdecydujesz się nam odpowiedzieć na kilka dodatkowych pytań dotyczących twojego stylu życia, to zaproponujemy ci specjalną ofertę, lepiej dostosowaną do twoich potrzeb”. I tu nie chodzi o formularz 300 osobistych pytań, którym skatujemy poznawczo klienta. Szczere zainteresowanie to nie to samo co przesłuchanie ani egzamin. Osobistego traktowania oczekują w szczególności osoby z pokolenia Y czy Z. Ich rodzice przywykli do tego, że nikt ich o zdanie nie pyta, a gama produktów do wyboru jest symboliczna, jeśli w ogóle jakakolwiek.

Mówmy o kliencie, nie o sobie

Zamiast wymieniać cechy produktu czy zalety naszej firmy, mówmy przede wszystkim o problemach klienta, które pomagamy rozwiązać, i korzyściach, jakie mu dajemy. Zamiast sprzedawać ubezpieczenie turystyczne, sprzedawajmy pomoc w podróży i spokojny wypoczynek. Operujmy językiem konkretów, najlepiej wspomagając słowa konkretnymi obrazami. Pamiętajmy, że w większości przypadków mózg naszego klienta nie ogarnie więcej niż 4–5 elementów do wyboru. Jeśli damy ich 20, to przeciążymy go poznawczo, co może doprowadzić nawet do rezygnacji z zakupu.

Mówmy zrozumiale i konkretnie

Zamiast o „wyłączeniach”, mówmy o konkretnych sytuacjach, w których odszkodowanie nie przysługuje. Zamiast o „sportach ekstremalnych”, mówmy o konkretnych dyscyplinach. Upewnijmy się, czy informacje, jakie podajemy, da się przedstawić w formie czytelnych mentalnych obrazów. Żargon ubezpieczeniowy wciąż jest najczęściej abstrakcyjny, co oznacza, że słuchając go, widzimy w głowie pustkę. Hasło „suma ubezpieczenia” to dla mózgu zupełnie coś innego niż „pieniądze, które otrzymam, jeśli stanie się to i to”.

Jaki obraz pojawia się w głowie na hasło „ubezpieczenia”? Stosy papierów, nachalne telefony, nagłówki z gazet z ogólnym przekazem, że „ubezpieczyciele kradną”. Wyzwanie polega na tym, żeby po pierwsze zamienić te skojarzenia na niezawodną pomoc w trudnej sytuacji, a po drugie zastąpić lekko wrogą obojętność na zaufanie i sympatię. Żeby to było możliwe, musimy stać się branżą, która słucha, rozumie i najzwyczajniej w świecie lubi ludzi.
Aleksandra E. Wysocka
aleksandra.wysocka@gu.com.pl

 

Personalia: Krzysztof Kudelski dołączył do Grupy MAK

Do zespołu MAK Investments (Grupa MAK) dołączył były prezes Warty Krzysztof Kudelski, który w strukturach brokera będzie odpowiedzialny za obszary...


czytaj dalej

UNIQA Polska: Jakub Machnik wiceprezesem ds. finansów i ryzyka

Rada nadzorcza zdecydowała o powierzeniu Jakubowi Machnikowi funkcji wiceprezesa zarządu spółek UNIQA Polska. Od 1 grudnia odpowiada on już nie...


czytaj dalej

Generali: Zarządzanie aktywami alternatywnymi

Włoska grupa Generali nabyła od Bank of America Merrill Lynch firmę zarządzania aktywami alternatywnymi CM Investment Solutions Limited (CMISL) z...


czytaj dalej

AIG: Dyrektor woli start-upa

Dyrektor ds. danych AIG, Leandro Dalle Mule, przeszedł do insurtechowego start-upa Planck Resolution na stanowisko generalnego menedżera na...


czytaj dalej

Rynek ubezpieczeń: Warta zaoferuje PPK

Warta jest pierwszym ubezpieczycielem, który oficjalnie potwierdził, że zaoferuje Pracownicze Plany Kapitałowe (PPK). Produkt przygotowany przez...


czytaj dalej

Open Life: Wzrost zysków, spadek sprzedaży

Spadek przypisu składki przy jednoczesnej poprawie wyniku technicznego i zysku netto – to najistotniejsze rezultaty uzyskane przez Open Life w...


czytaj dalej

 

Adres redakcji

ul. Bracka 3 lok. 4
00-501 Warszawa
tel. (22) 628 26 31

email redakcja@gu.com.pl

Gazeta

Prenumerata
E-wydanie

Firma

Redakcja
Reklama

Ogłoszenia

Podcast

Kursy on-line
Zamów newsletter
Facebook