Reklama

Agencie, wyjdź z czerwonego bajorka
poniedziałek, 09 kwietnia 2018 08:12

Czerwony ocean narastającej konkurencji czy błękitny ocean zupełnie nowych możliwości? Jasne, że każdy z nas woli tę drugą opcję. Co nie zmienia faktu, że większość z nas coraz szybciej przebiera rękami i nogami w czerwonym akwenie i nie ma pojęcia, jak wypłynąć na wody innego koloru. Jeśli nie wiesz, o czym mowa, to sięgnij do książki Strategia błękitnego oceanu, którą napisali W. Chan Kim i Renée Mauborgne.

Ocean czerwony to tradycyjny rynek, na którym rywalizuje się albo ceną, albo kosztami, albo jednym i drugim. Gdy przyjrzymy się rynkowi ubezpieczeń komunikacyjnych, a w szczególności OC ppm, to klasyczny przykład takiego właśnie rynku. Multiagenci specjalizujący się w komunikacji koncentrują się na tym, żeby było najtaniej i wielu z nich właśnie na tym buduje swoją przewagę konkurencyjną. Natomiast klient migruje sobie, również podążając za niską ceną. Nie ma co się dziwić, bo „gołe OC” jest wszędzie z grubsza takie samo. Z perspektywy ubezpieczycieli również mamy do czynienia z gimnastyką między ceną, kosztami dystrybucji, odszkodowaniami i świadczeniami. Towarzystwa szukają różnych kanałów, gdzie koszty dystrybucji są mniejsze, agenci czują się zagrożeni, bo ich zasadniczy biznes się kurczy. Czerwony ocean buzuje, a marża spada.

Twórcy Strategii błękitnego oceanu radzą: zamiast się wykrwawiać w coraz bardziej zajadłej walce konkurencyjnej, stwórz zupełnie nowy rynek, gdzie konkurencji jeszcze nie ma. Łatwo powiedzieć! Żeby to było w ogóle możliwe, trzeba najpierw wyjść z transu, w jaki wprawia nieustanna walka o przetrwanie w oceanie czerwonym. Tam, gdzie walczymy o przetrwanie, nie ma miejsca na kreatywność z przyczyn czysto biologicznych. Mózg ma odcięty dostęp do wyższych funkcji poznawczych. W stresie mamy horyzont jak koń dorożkarski albo jak Uber we mgle, w dodatku z brudnymi lusterkami. Szansa na stworzenie nowego rynku? Żadna. Nawet gdybyśmy się z tym rynkiem zderzyli czołowo, to go nie zauważymy.

Punktem wyjścia do poszukiwań błękitnego oceanu jest perspektywa wartości, jaką dajemy klientowi. Jeśli wartość jest mniej więcej identyczna, a tak jest z OC ppm, to rywalizacja może przebiegać wyłącznie na froncie ceny i dostępności. To ocean skazany na wieczną czerwień, aż do wyschnięcia w momencie upowszechnienia się samochodów autonomicznych. Być może w którymś momencie OC stanie się rodzajem podatku doliczanego do ceny benzyny.

Przewag konkurencyjnych i dodatkowych wartości trzeba więc szukać gdzieś indziej. Tylko gdzie? Tam, gdzie można potencjalnemu klientowi dać coś, czego potrzebuje, lub zabrać coś, czego nie chce. Czego klient nie chce? Nie chce tracić czasu, stać w kolejce, myśleć zbyt długo o czymś, na czym się nie zna, nie chce też tracić pieniędzy. Żeby nie zgadywać, możesz też zrobić eksperyment i pytać każdego klienta, co jest dla niego najgorsze i najtrudniejsze przy zakupie ubezpieczenia. Zbierz kilkanaście lub kilkadziesiąt odpowiedzi i sprawdź, co tam się pojawia. To będzie twoja baza do poszukiwań błękitnego oceanu.

Żeby nie było tak prosto i wesoło, pamiętaj o tym, że ludzie nie zawsze wiedzą, czego chcą. Wynalazca samochodu osobowego Henry Ford ponoć powiedział, że gdyby zapytał ludzi, czego chcą, toby odpowiedzieli, że szybszych koni. Twórcy Strategii błękitnego oceanu sugerują, żeby nie skupiać się wyłącznie na obecnych klientach, którzy są najczęściej osadzeni w rzeczywistości czerwonego oceanu i na pytanie, czego potrzebują, odpowiedzą, że „taniego OC”.

Dlatego pytając, co ludziom przeszkadza, szukaj definicji problemów, a nie gotowych rozwiązań. Rozwiązania będziesz wymyślał ty. Ludzie nie lubią kolejek? Znajdź im sensowne lub interesujące zajęcie albo spraw, że w ogóle nie będą musieli do ciebie przyjeżdżać, bo obsłużysz ich na Skypie. A może poproś, żeby przesłali ci zdjęcie dowodu rejestracyjnego, a ty przygotujesz najlepsze oferty zdalnie. W marcu i kwietniu dogadaj się z doradcą podatkowym i zaoferuj klientom bezpłatną pomoc w wypełnieniu PIT-u w swoim biurze. Ustaw fotel masujący. Telewizor z Eurosportem.

Jedno jest pewne – żeby znaleźć ciekawe rozwiązanie, musisz najpierw dobrze namierzyć problem. Bardzo często jest tak, że już samo rozpoczęcie poszukiwań wprowadzi cię na zupełnie nowe wody – mniej czerwone, a bardziej błękitne.
Aleksandra E. Wysocka
aleksandra.wysocka@gu.com.pl

 

PSA: Marcin Krzykowski nowym prezesem

25 kwietnia odbyło się pierwsze spotkanie nowego zarządu Polskiego Stowarzyszenia Aktuariuszy. W jego trakcie wyłoniono osoby piastujące funkcje...


czytaj dalej

Aegon PTE: Samer Masri zatwierdzony jako członek zarządu

23 kwietnia Komisja Nadzoru Finansowego jednogłośnie udzieliła zezwolenia na powołanie Samera Masriego na stanowisko członka zarządu Aegon...


czytaj dalej

Generali: Kwartał wzrostów

Pierwsze trzy miesiące obecnego roku były udane dla Generali. Grupa zanotowała wysokie wzrosty zysków i przypisu składki.

Przypis składki brutto...


czytaj dalej

G7: Symulacja cyberataku na sektor finansowy

W czerwcu najbardziej rozwinięte kraje Zachodu po raz pierwszy wspólnie będą uczestniczyć w symulacji cyberataku na sektor finansowy na skalę...


czytaj dalej

Prawo: Nadzór i PIU za fakultatywnymi karami nadzorczymi

Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) oraz Komisja Nadzoru Finansowego (KNF) popierają nowelizację ustaw z dnia 22 maja 2003 r. o ubezpieczeniach...


czytaj dalej

Payback: MetLife nowym partnerem programu

Do grona partnerów Payback dołączyło MetLife. Uczestnicy programu będą mogli otrzymać do 8 tys. punktów, korzystając z wybranych ofert...


czytaj dalej

 

Adres redakcji

ul. Bracka 3 lok. 4
00-501 Warszawa

email redakcja@gu.com.pl

Gazeta

Prenumerata
E-wydanie

Firma

Redakcja
Reklama

Ogłoszenia

Podcast

Zamów newsletter
Facebook