Ubezpieczenia w Polsce, szczególnie w kanałach multiagencyjnych, znajdują się w punkcie wyraźnego i ważnego przełomu. Przez lata siłą multiagenta była szerokość oferty, umiejętność porównywania produktów i sprawność operacyjna w posługiwaniu się różnymi systemami sprzedaży. Dziś jednak te atuty przestają być wystarczające.

Zmienia się klient, otoczenie regulacyjne, środowisko technologiczne, a przede wszystkim charakter ryzyka, z jakim mierzą się firmy i gospodarstwa domowe. W tym kontekście tradycyjny model sprzedaży oparty na wiedzy produktowej i prezentowaniu różnych polis okazuje się oderwany od potrzeb klienta.

Niewątpliwie powstaje potrzeba zastąpienia tradycji „ja ofertuję, a ty wybierz i kup” modelem doradczym, opartym na trafnej diagnozie ryzyka, w wyniku której multiagent wraz z klientem zaprojektuje model indywidualnego zabezpieczenia ryzyka w przyszłości.

Wyzwania współczesnego multiagenta

Do głównych wyzwań multiagencji zaliczam postępujące „utowarowienie” produktów ubezpieczeniowych. W wyniku tej „transformacji” dla wielu klientów polisa komunikacyjna, mieszkaniowa czy turystyczna staje się produktem różniącym się głównie ceną.

Porównywarki internetowe, reklamy oraz szybkie ścieżki zakupowe wzmacniają przekonanie, że ubezpieczenie to towar, który można kupić jak mąkę, rower lub abonament na siłownię. W takiej rzeczywistości multiagent, który koncentruje się na cechach ubezpieczenia, wchodzi w bezpośrednią konkurencję z algorytmem i budżetem marketingowym większych graczy. Staje do wyścigu, gdzie diagnoza sytuacji klienta przestaje mieć znaczenie, relacje i zaufanie schodzą na dalszy plan, a liczy się cena i wielkość sprzedaży.

Wyzwaniem multiagenta jest rosnąca złożoność ryzyka. Zmiany klimatyczne zwiększają dotkliwość zjawisk pogodowych, cyfryzacja rodzi zagrożenia cybernetyczne, a niestabilność gospodarcza wpływa na poziom bezpieczeństwa finansowego rodzin i przedsiębiorstw. Klient coraz rzadziej mieści się w profilu, dla którego zaprojektowano typowy pakiet ubezpieczenia.

Oczekiwania i regulacje prawne wymagające, by klient sam zrozumiał wszystkie wyłączenia, limity i zależności między produktami, stają się nierealistyczne. W tej rzeczywistości, jeśli multiagent nie przejmie roli tłumacza zapisów OWU, doradcy i przewodnika po niepewności i niewiedzy ubezpieczeniowej, to klient pozostanie z poczuciem chaosu, zagubienia w decyzji, a to rodzi niskie zaufanie do branży i lokalnych multiagentów.

Przesunięcie akcentów

Z moich analiz wynika jednak, że kanał multiagencyjny ma mocną i unikalną przewagę – niezależność w strategii i najczęściej szerokie „portfolio”. To mu pozwala na wykorzystanie dużego potencjału do trafnych i dopasowanych rozwiązań. Początek musi być jednak w zmianie podejścia do sytuacji klienta i stawiania trafnej diagnozy. Wiedza produktowa, choć nadal konieczna, staje się narzędziem wtórnym wobec kompetencji analitycznych i diagnostycznych.

Punktem wyjścia nie jest pytanie: „Którą ofertę pan wybiera?”, lecz „Jakie ryzyka mogą pojawić się w przyszłości? Które z nich są w tej sytuacji kluczowe? I jakie mogą mieć konsekwencje, gdy skutków tych ryzyk klient nie zabezpieczy?”. To mocne przesunięcie akcentu z omawiania produktów, prezentacji pakietów na skuteczne sposoby rozwiązania problemu. 

W praktyce oznacza to potrzebę wdrożenia procesów przypominających audyt i diagnozę ryzyka. Rozmowa z klientem może obejmować nie tylko dane do kalkulacji składki, lecz także konsekwencje wystąpienia ryzyka w przyszłości. Warto analizować styl życia, zobowiązania finansowe, strukturę majątku, sposób prowadzenia działalności. Celem jest zidentyfikowanie tzw. luki w ochronie, obszarów, w których potencjalne zdarzenie mogłoby zachwiać stabilnością klienta. Dopiero na tej podstawie można, wspólnie z nim, wybierać z różnych opcji trafiony zestaw rozwiązań ubezpieczeniowych, wspierając decyzje zgodne z możliwościami.

Bardziej proaktywnie niż reaktywnie

Taki model wymaga już teraz zmiany mentalnej zarówno po stronie sprzedaży, jak i organizacji kreujących sprzedaż, gdzie ubezpieczenie przestaje być jednorazowym aktem sprzedaży, a staje się procesem opartym na rzetelnej i zaakceptowanej przez klienta diagnozie sytuacji. Do tego konieczne są regularne przeglądy sytuacji klienta, aktualizacja poziomu ochrony. To z kolei rodzi potrzebę inwestycji w systemy CRM, narzędzia analityczne i standaryzację procesów doradczych. Multiagencje, które pozostaną przy improwizowanym, reaktywnym modelu działania, będą miały trudność z utrzymaniem klientów i świadczeniem wysokiej jakości usługi.

Dzisiaj wyzwanie stanowi też presja prawnych regulacji. Wymogi dotyczące badania potrzeb klienta, adekwatności produktu czy dokumentowania procesu sprzedaży są coraz bardziej restrykcyjne, często postrzegane jako obciążenie. Ale jak każdy standard, mogą stać się impulsem do profesjonalizacji doradztwa. Jeśli diagnoza ryzyka stanie się realnym narzędziem pracy, a nie formalnością, spełnienie wymogów regulacyjnych może przestać być problemem i przejść w naturalny element procesu o wysokiej jakości w zabezpieczaniu ryzyka ubezpieczeniowego.

Niezbędne zmiany

Jako wieloletni trener umiejętności sprzedaży nie mogę pominąć wyzwań kompetencyjnych. Multiagent przyszłości to nie tylko sprzedawca, lecz również „badacz” i „audytor” ryzyka, który łączy swoją wiedzę ubezpieczeniową, prawną ze zrozumieniem specyfiki działania firmy klienta, jego ryzyk ubezpieczeniowych. Od struktur sprzedaży wymaga to zmiany modelu szkoleń, prowadzenia mentoringu menedżerów i zmiany systemów celów i modeli motywacyjnych.

Znane do tej pory wynagradzanie wyłącznie za wielkość sprzedaży lub szybkie jej „domykanie” może być czynnikiem utrudniającym budowę długofalowych relacji z klientem. Model oparty na jakości trafnie stawianej diagnozy i na analizie satysfakcji klienta może lepiej wspierać rolę doradczą w relacji z klientem.

Ostatecznie zmiana modelu sprzedaży w multiagencjach to nie tylko kwestia konkurencyjności, lecz także odpowiedzialności społecznej branży. Ubezpieczenie ma sens wtedy, gdy realnie chroni przed konsekwencjami zdarzeń losowych, nawet tych, których klient nie przewidział, a multiagent zabezpieczył to zakresem ubezpieczenia.

Trafna diagnoza ryzyka i wspólne z klientem projektowanie ochrony w przyszłości zwiększają szansę, że klient zrozumie zasadę działania i rolę polisy, a ubezpieczenie zadziała zawsze wtedy, gdy będzie naprawdę potrzebne.

W świecie rosnącej niepewności, zmian właśnie funkcja stawiania diagnoz – uporządkowanie ryzyka w życiu klienta i wzmocnienie trwałego poczucia bezpieczeństwa – może stać się najważniejszą wartością, którą multiagent wniesie jako mocny akcent do polskiego rynku ubezpieczeniowego.

Mirosław Gajdek
mentor liderów sprzedaży
członek zarządu Stowarzyszenia Profesjonalnych Mówczyń i Mówców
mentor TEDxWarsaw