W tej serii układamy proces komunikacji: od pozycjonowania marki, przez cel treści i ich strukturę. Kolejny element to doświadczenie klienta po drugiej stronie komunikatu – co spotyka człowieka, który kliknął, wypełnił, zadzwonił, kupił?
Mamy taki problem: marketing obiecuje, proces nie dowozi. Co dalej? Na poziomie deklaracji większość agencji mówi: „prosto”, „szybko”, „cyfrowo”, „przy kliencie”. W praktyce:
• reklama: „3 minuty i masz polisę” – realnie: trzy e-maile, dwa telefony, kilka podpisów;
• strona: „wszystko załatwisz online” – realnie: formularz + konieczność wizyty lub rozmowy, bo „system nie przewiduje takiej sytuacji”;
• obietnica: „jesteśmy z tobą przy szkodzie” – realnie: klient opowiada tę samą historię trzy razy różnym osobom.
To nie drobiazgi, tylko momenty, w których klient decyduje, czy zostać, czy szukać kogoś innego.
Co mówią dane
Raport PIU o cyfryzacji sektora ubezpieczeń pokazuje, że większość inicjatyw w Polsce koncentruje się na pierwszych etapach ścieżki klienta – wyszukiwaniu i zakupie. Obsługa posprzedażowa i likwidacja szkód są znacznie mniej dojrzałe cyfrowo.
Rewolucja technologiczna często kończy się na „poszukiwaniu ofert”, a nie na spójnym doświadczeniu w całym cyklu życia klienta. W praktyce: wkładamy energię w to, żeby klient przyszedł, a za mało w to, żeby dobrze się u nas czuł.
Gdzie najczęściej tracisz spójność
- Obietnica vs formularz – piszesz „minimum formalności”, a klient widzi kilkadziesiąt pól i niezrozumiałe opcje. Każde hasło o prostocie trzeba przetestować na realnym procesie.
- Brak informacji, „co dalej” – klient wypełnia formularz i nie wie, czy coś się zadziało. Brak potwierdzenia i terminu odpowiedzi = frustracja, nawet przy dobrej obsłudze.
- Inny język w każdym kanale – w social mediach „po ludzku”, w OWU i e-mailach urzędowo, w rozmowie jeszcze inaczej. Zamiast jednej marki – kilka oderwanych od siebie komunikatów.
Co możesz zrobić jako agent/agencja
Nie zmienisz od razu systemów TU, ale masz realny wpływ.
- Przejdź własną ścieżkę jak klient:wejdź z posta lub strony, spróbuj się umówić, zadać pytanie, zapisz momenty, w których sam miałbyś wątpliwości lub irytację.
- Spisz swoje obietnice. Zbierz to, co mówisz: „minimum formalności”, „zawsze oddzwaniamy”, „dbamy przy szkodzie”. Sprawdź, czy w 80–90% przypadków proces jest z tym spójny. Jeśli nie – dopasuj komunikat albo zmieniaj proces.
- Uporządkuj podstawowe punkty styku. Skróć e-maile i oferty do najważniejszych informacji, jasno mów klientowi, co wydarzy się po spotkaniu („do jutra wyślę propozycję, masz ode mnie telefon najpóźniej w…”), pilnuj czasu reakcji – choćby krótkim: „dostałem, wracam jutro”.
Dlaczego to jest kluczowe biznesowo
Klient nie ocenia cię po jednym poście. Ocenia cię po ciągu zdarzeń: co obiecałeś, co się wydarzyło, jak łatwo było to przejść. Jeśli komunikacja przyciąga, a doświadczenie rozczarowuje, efekt jest gorszy niż brak komunikacji, bo zamiast neutralności pojawia się świadome rozczarowanie. Spójność doświadczenia to moment, w którym marketing, sprzedaż i obsługa przestają działać osobno, a klient faktycznie czuje, że ma po drugiej stronie partnera, nie tylko sprzedawcę.
Aga i Rafał
Razem w Mediach
