16 i 17 października odbędzie się 22. Insurance Forum. Wśród tematów omawianych podczas spotkania znajdą się m.in. kwestie związane ze skuteczną komunikacją z klientem, marketingiem i PR branży ubezpieczeniowej. Patronem medialnym Forum jest „Gazeta Ubezpieczeniowa”.
Reputacja sektora ubezpieczeniowego jest kształtowana przez wiele czynników, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. W ostatnich latach obserwujemy ewolucję podejścia ubezpieczycieli, którzy coraz bardziej dostrzegają znaczenie innowacji, skutecznego marketingu, odpowiedzialności społecznej (ESG) oraz edukacji klientów. W jaki sposób każdy z tych czynników wpływa na PR sektora ubezpieczeniowego?
Innowacje, marketing, ESG
Współczesny rynek jest dynamiczny, przez co wymaga od firm ciągłej adaptacji do zmieniających się warunków. Innowacje technologiczne, takie jak cyfrowe platformy obsługi klienta, zaawansowane narzędzia analizy ryzyka czy wykorzystanie sztucznej inteligencji, stają się niezbędne w budowaniu zaufania i zadowolenia klientów. Skuteczne kampanie marketingowe, które podkreślają wartość oferowanych produktów i usług, mogą znacząco wpłynąć na postrzeganie marki przez klientów. Personalizacja ofert i komunikacji z klientem jest kluczem do budowania długotrwałych relacji. Coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na działania firm w zakresie odpowiedzialności społecznej, środowiskowej i korporacyjnej. Ubezpieczyciele, którzy aktywnie angażują się w działania prospołeczne i dbają o środowisko, budują pozytywny wizerunek w oczach klientów.
Edukacja klientów
Świadomy klient to zadowolony klient. Edukacja w zakresie dostępnych produktów, ryzyka czy korzyści związanych z ubezpieczeniami jest kluczem do zrozumienia potrzeb klienta i dostosowania do nich oferty. Kreowanie pozytywnego i odpowiedzialnego wizerunku sektora wymaga zintegrowanego podejścia, które uwzględnia wszystkie powyższe aspekty. Współczesny konsument oczekuje nie tylko konkurencyjnych cen, ale także wartości dodanej w postaci innowacyjnych rozwiązań, zaangażowania społecznego i transparentności działania.
Jak eksperci widzą wpływ na reputację sektora oraz sposoby jej kreowania?
- Dr hab. Ewa Wierzbicka, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, kierowniczka studiów podyplomowych, Akademia Ubezpieczeń.
Reputacja sektora ubezpieczeń ściśle związana jest z zaufaniem do tego sektora, wynika z kreowania pozytywnych relacji z interesariuszami tego sektora i odpowiednim kształtowaniem wizerunku sektora ubezpieczeniowego. O reputacji decydują pozytywne opinie grup interesariuszy, którymi są przede wszystkim klienci, ale także akcjonariusze (udziałowcy), pracownicy, kadra zrządzająca, kontrahenci, partnerzy biznesowi i społeczeństwo. Na reputację składają się satysfakcjonujące doświadczenia klientów dotyczące jakości produktów i obsługi, od momentu zawarcia umowy ubezpieczeniowej, w trakcie jej trwania i przy likwidacji szkód oraz przy rozpatrywaniu skarg. Dlatego ważne jest budowanie relacji z interesariuszami zgodnie z zasadami Dobrych Praktyk Ubezpieczeniowych i przestrzegania standardów rynkowych, a w marketingu ubezpieczeniowym przeciwdziałanie misselingowi. Reputacja jest czynnikiem ryzyka, jest wypadkową różnych opinii mających charakter zarówno racjonalny, jak również emocjonalny. Zaufanie interesariuszy czy społeczeństwa łatwo można stracić, ale bardzo trudno odbudować. Reputację kształtuje się przez intencjonalny, ukierunkowany, świadomy przekaz, ale wpływ mają także odosobnione, powielane negatywne, kłamliwe opinie, nieuzasadnione uogólnienia doświadczeń znajomych, powtarzane przykładowo w mediach społecznościowych. Te ostatnie mogą nawet oddziaływać na stabilność systemu ubezpieczeniowego. Pozytywny wizerunek sektora ubezpieczeń kształtuje się pod wpływem wielu czynników. Stanowi uogólnione, całościowe, ale i subiektywne wyobrażenie o roli oraz funkcji tego sektora w gospodarce i społeczeństwie. Media i instytucje rynku ubezpieczeniowego, odgrywają bardzo istotną rolę w kształtowaniu wizerunku, docieraniu do szerokiego odbiorcy, kształtowaniu opinii publicznej. Na pozytywny wizerunek wpływają także działania na rzecz wzrostu świadomości ubezpieczeniowej klientów sektora ubezpieczeń i innych interesariuszy.
- Leszek Skop, prezes zarządu PKO Ubezpieczenia
Wysoki standard obsługi klientów, w szczególności szybka pomoc w chwilach losowo trudnych mają duży wpływ na to, jak klienci postrzegają branżę ubezpieczeń (…). Dlatego ubezpieczyciele powinni dbać o to, aby szybko reagować – skracać procedury dotyczące zgłaszania szkód czy wypłaty środków. Rzetelnie wywiązywać się ze swojego zobowiązania. Reputację branży buduje też sposób sprzedaży, konstruowania oferty i warunków ochrony – ubezpieczenia powinny być prezentowane jasno i uczciwie, aby ubezpieczający rozumiał produkt i wiedział, jakie ryzyka są chronione, a jakie nie. To ma ogromne znaczenie dla tego, o czym mówimy powyżej – zadowolenia klienta z otrzymanego świadczenia czy odszkodowania. Istotną rolę w kształtowaniu pozytywnego wizerunku naszej branży ma Polska Izba Ubezpieczeń, która w imieniu ubezpieczycieli zabiera głos w ważnych sprawach. Jedną z nich jest np. budowanie świadomości ubezpieczeniowej – prowadzenie działań edukacyjnych w zakresie prewencji, a także ochrony. Wartościową inicjatywą PIU jest np. wydawany cyklicznie raport o tym, jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków. Jak duży wpływ mają na nasze życie, gospodarkę, tworzenie stabilizacji i poczucia bezpieczeństwa dla firm i osób prywatnych. Jak zmniejszają niepewność i wspierają w chwilach trudnych losowo.
- Aleksandra Leszczyńska, rzeczniczka prasowa Europa Ubezpieczenia
W ubezpieczeniach zarządzanie ryzykiem reputacyjnym jest nieodłączną częścią zarządzania ryzykiem operacyjnym. A stałe mierzenie i komunikowanie roli ubezpieczeń jednym z kluczowych działań budujących świadomość korzyści, które przynoszą społeczeństwu, firmom i gospodarce. Poprzeczka dbania o wizerunek i reputację jest w branży ustawiona bardzo wysoko. Powód? Ubezpieczenia są takimi dobrami, o których nie wszyscy myślą i je rozumieją – często kupują najtańsze ubezpieczenie, bez refleksji, że oznacza to też najmniejsze pokrycie ryzyka. Dopiero wtedy, gdy okazują się potrzebne, czyli w momencie szkody, pojawiają się wobec ubezpieczeń oczekiwania. Ubezpieczyciele zlikwidowali w 2021 roku 7,5 milionów szkód. A to oznacza, że doświadczenie z ubezpieczeniami może się zdarzyć przeciętnemu Polakowi tylko kilka razy w życiu. Ubezpieczyciele mogą mieć więc tylko jedną szansę, aby dowieść swojej niezaprzeczalnej wartości, jaką jest wsparcie i towarzyszenie poszkodowanym.
Wpływ ESG na budowanie wizerunku firmy
ESG, czyli kryteria środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem, stały się kluczowym elementem strategii wielu przedsiębiorstw, w tym firm ubezpieczeniowych. Współczesny konsument jest coraz bardziej świadomy wpływu działalności gospodarczej na środowisko i społeczeństwo, dlatego firmy, które aktywnie włączają kryteria ESG do swojej strategii, mogą liczyć na pozytywny odbiór wśród klientów i partnerów biznesowych.
Edukacja klientów – jak dotrzeć do każdej grupy klientów
Edukacja klientów jest kluczowym elementem budowania zaufania i lojalności w sektorze ubezpieczeniowym. Współczesny rynek składa się z różnorodnych grup klientów, od młodych ludzi, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z ubezpieczeniami, po seniorów, którzy mają już bogate doświadczenie w tej dziedzinie. Aby skutecznie dotrzeć do każdej z tych grup, ubezpieczyciele muszą stosować zróżnicowane strategie komunikacji i edukacji.
Klienci
Dla młodszych pokoleń kluczowe jest wykorzystanie nowoczesnych technologii i mediów społecznościowych. Webinary, interaktywne aplikacje czy krótkie filmy edukacyjne mogą być skutecznym narzędziem do przekazywania wiedzy na temat ubezpieczeń. Ponadto, młodzi ludzie cenią sobie personalizację, dlatego ważne jest dostosowywanie komunikatów do indywidualnych potrzeb i oczekiwań.
Dla klientów w średnim wieku ważne jest z kolei połączenie tradycyjnych metod komunikacji, takich jak spotkania osobiste, z nowoczesnymi narzędziami, takimi jak portale klientów czy newslettery. Edukacja w zakresie planowania finansowego, ochrony rodziny czy inwestycji może być szczególnie atrakcyjna dla klientów w tym wieku.
Natomiast dla wielu seniorów ważne jest bezpośrednie, osobiste podejście. Szkolenia, warsztaty czy spotkania w małych grupach mogą być skutecznym sposobem na przekazanie wiedzy na temat ubezpieczeń. Jednak nie należy zapominać, że wielu seniorów korzysta również z nowoczesnych technologii, dlatego ważne jest oferowanie edukacji online.
Niezależnie od grupy wiekowej, kluczem do skutecznej edukacji jest jasność, przejrzystość i dostosowywanie komunikatów do potrzeb i oczekiwań klientów.
Ubezpieczenia w social mediach
W dobie cyfrowej transformacji media społecznościowe stały się nieodzownym narzędziem w strategii marketingowej każdej firmy, w tym również ubezpieczycieli. Wykorzystanie potencjału platform takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter pozwala na budowanie silnej społeczności wokół marki, co przekłada się na zwiększenie zaufania i lojalności klientów. W czym social media mogą pomóc sektorowi ubezpieczeniowemu?
- Budowanie relacji
- Edukacja poprzez treści
- Personalizacja ofert
- Kampanie reklamowe
- Budowanie społeczności
Jakie strategie i taktyki można wykorzystać do budowy trwałych relacji z klientami?
– Transformacja cyfrowa jest wyzwaniem dla ubezpieczycieli, ale też szansą, ponieważ jako społeczeństwo stajemy się coraz bardziej zdigitalizowani – sięgamy po rozwiązania online i tu załatwiamy wiele codziennych spraw, w tym finansowych czy ubezpieczeniowych – komentuje Leszek Skop. – Choć rozwój technologii nie wyeliminuje potrzeby kontaktu z doradcą, bezpośredniej rozmowy o ochronie ubezpieczeniowej, to ważne jest rozwijanie dostępności ubezpieczeń także w przestrzeni internetu. Klienci coraz chętniej chcą samodzielnie poprzez dostępne aplikacje, formularze online czy portale obsłużyć swoje potrzeby ubezpieczeniowe – kupić ubezpieczenie, zlikwidować szkodę lub odnowić polisę. Naszą rolą jest wyjście naprzeciw takim oczekiwaniom: powinniśmy zapewnić nowoczesne rozwiązania, które umożliwią szybki kontakt z ubezpieczycielem w jak najszerszym spektrum potrzeb. Jeśli chcemy budować lojalność klientów, musimy być obecni w ich życiu, a ono w dużej mierze przenosi się obecnie do przestrzeni online. Dodatkowo, ubezpieczyciele mogą próbować wyjść poza wymiar ubezpieczeniowy, np. propagować zdrowy styl życia. Mogą do tego wykorzystać media internetowe, w tym social media. W PKO Ubezpieczenia zorganizowaliśmy ostatnio bardzo ciekawą inicjatywę, która wspiera zdrowie psychiczne u dzieci. Wydaliśmy książkę edukacyjną, której celem jest oswajanie emocji poprzez wspólne czytanie, rozmowę i ćwiczenia. Działania, jak też dystrybucję książki prowadzimy w przestrzeni internetu i SM. Spotkaliśmy się z ciepłym odbiorem tej inicjatywy. To jest bardzo dobry przykład naszej aktywności, która pomaga skutecznie budować trwałe relacje z klientami – wyjaśnia.
Kluczowe wartości i technologie kształtujące przyszłość sektora ubezpieczeniowego
W dynamicznie zmieniającym się świecie, gdzie technologia i innowacje stają się codziennością, sektor ubezpieczeniowy musi dostosować się do nowych realiów. Współczesny konsument jest bardziej świadomy, wymagający i oczekuje szybkich, spersonalizowanych rozwiązań. W tym kontekście kluczowe wartości, takie jak wiarygodność, elastyczność i skuteczne zarządzanie, stają się fundamentem sukcesu.
W sektorze ubezpieczeń cyfrowa transformacja, obejmująca technologie takie jak AI czy chmura obliczeniowa, stała się niezbędna do dostosowania się do potrzeb klientów. W dobie fake newsów, wiarygodność i transparentność działania są kluczowe. Elastyczność jest niezbędna również w obliczu zmieniających się regulacji i niespodziewanych wydarzeń. Skuteczne zarządzanie zasobami i inwestycje w rozwój zespołu są fundamentem sukcesu w nieustannie zmieniających się realiach rynkowych.
Więcej na temat 22. Insurance Forum można przeczytać w artykule na portalu GU.
(AM, źródło: MMC Polska)
