„Możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem że będzie to kolor czarny”. Te słowa to motto Henry’ego Forda dotyczące pierwszego masowo produkowanego samochodu. Kluczem do sukcesu modelu „T” było zbudowanie wokół niego organizacji produktocentrycznej.
Wszystkie elementy: taśma montażowa, stałe zespoły składające, gotowe podzespoły czy nawet dobór farby (czarna wysychała najszybciej) tworzyły jeden cel – produkt.
Filozofia Forda stała się inspiracją dla wielu firm. Jednak od pamiętnego sukcesu amerykańskiego inżyniera minęło 100 lat i dziś zasada „dobry produkt sprzedaje się sam” już nie działa.
Obecnie priorytetem jest skupienie się na kliencie i jego potrzebach. Firmy, w szczególności z branży ubezpieczeniowej, chcą stawiać go w centrum swojej uwagi. Podejście Forda to zatem przeszłość, prawda?
Kluczowe pytania
Warto zastanowić się, czy na pewno je zadajemy podczas codziennej analizy danych. Czy częściej padają takie typu „Ile polis sprzedaliśmy?” bądź „Ilu pozyskaliśmy nowych klientów?”. A może pytamy „O ile spadła składka w drugim kwartale?” albo „Co łączy klientów, którzy zrezygnowali z naszych usług?”. Zwróćmy uwagę na to, że pierwsze pytania są produktocentryczne, a drugie natomiast w centrum stawiają klienta.
Oczywiście większość firm deklaruje, że najważniejszy jest klient. Ich celem jest zaspokajanie jego potrzeb, doradzanie mu oraz nawiązanie z nim długofalowej relacji. Mimo zapewnień, sposób, w jaki analizują dane, nie wskazuje na to, że stawiają klienta w centrum. Bo czy można powiedzieć o firmie, że jest klientocentryczna, jeśli ma trudności z określeniem, ilu tak naprawdę ich ma?
Źródło problemu
Każdy zakład ubezpieczeń posiada wiele systemów IT. Jeżeli przysłowiowy Jan Kowalski kupił u nas polisę na życie i polisę OC, kontaktował się z call center oraz zgłosił szkodę, to prawdopodobnie posiadamy cztery kopie jego danych. Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej, gdy nasza organizacja przejęła inny zakład ubezpieczeń, w którym Jan Kowalski także miał polisę.
Praktyka pokazuje, że ubezpieczyciele posiadają nawet kilkanaście kopii danych jednego klienta. Na ich podstawie łatwo jest określić, ile sprzedaliśmy polis. Trudniejsza jest natomiast odpowiedź na pytanie, ilu faktycznie mamy klientów.
Proste rozwiązanie tego problemu, polegające na umieszczeniu wszystkich rekordów klientów w jednej bazie i scaleniu ich, nie zadziała. Dane przechowywane w wielu systemach mogą różnić się między sobą, zawierać błędy (np. literówki), być przechowywane w niejednakowych formatach (np. różne formy zapisu NIP) lub zawierać odmienny zestaw informacji (np. brak numeru telefonu w formularzu internetowym). Dodatkowo dane klienta zmieniają się w czasie, więc wcześniejsze rekordy mogą nie połączyć się z nowszymi.
W poszukiwaniu klientów
Z powodu tych trudności identyfikacja rekordów jednego klienta wymaga podjęcia trzech kroków: standaryzacji, wzbogacania oraz budowy złotego rekordu. Celem standaryzacji jest doprowadzenie rekordów do stanu, w którym są ze sobą porównywalne. Dla przykładu standaryzacja numeru PESEL polega na oczyszczeniu go z niepotrzebnych znaków oraz zweryfikowaniu poprawności (długości, sumy kontrolnej). Natomiast jeśli chcemy ujednolicić adres zamieszkania, porównujemy ulicę, numer, miasto i kod pocztowy z wcześniej przygotowanym słownikiem.
Sama standaryzacja to jednak za mało i aby rekordy mogły być ze sobą porównywalne, należy je wzbogacić. Niektóre dane mogą zawierać informacje dodatkowe. Na przykład PESEL zawiera informacje o dacie urodzenia oraz płci. Przy wzbogacaniu danych możemy także korzystać z zewnętrznych źródeł, takich jak baza GUS zawierająca aktualne dane firm.
Złoty rekord
Po wykonaniu powyższych kroków dane są gotowe do połączenia w złote rekordy. Czym one są? Złoty rekord to jakby worek, w którym znajdują się wszystkie dane reprezentujące jednego klienta. Ich łączenie odbywa się na podstawie kluczy tożsamości, takich jak na przykład kombinacja imienia, nazwiska i adresu zamieszkania. W rozumieniu biznesowym złoty rekord reprezentuje jednego klienta naszej firmy. Łatwo więc odpowiedzieć na pytanie, ilu mamy klientów – dokładnie tylu, ile posiadamy złotych rekordów.
W kolejnym kroku złote rekordy możemy uzupełnić o inne informacje, jakie posiadamy w naszych systemach IT, budując tak zwany widok klienta 360. Ma on w zasadzie nieograniczone możliwości zastosowania. Każdy dział w zakładzie ubezpieczeniowym marzy przecież o tym, aby mieć dostęp do spójnego, wiarygodnego, kompletnego i aktualnego źródła danych o wszystkich klientach.
Dwie rewolucje
Ford model „T” stał się symbolem rewolucji produktocentrycznej. Przez kolejny wiek w świecie biznesu byliśmy świadkami wielu przełomów. Szczególną uwagę warto zwrócić na dwa z nich, najbardziej aktualne.
Obecnie rewolucja klientocentryczności nakłada się na rewolucję danych. Bez dobrze przygotowanych danych nie da się zbudować organizacji klientocentrycznej. Z drugiej strony konstruowanie takiego fundamentu danych jest kosztowne i wymaga świadomości, że w XXI w. to klient musi być w centrum zainteresowania naszej organizacji.
Oczywiście tak jak za czasów Forda, można zignorować trwające rewolucje. Na pewno były firmy, które tak zrobiły. Tylko jak one się nazyway?
Łukasz Nienartowicz
Britenet
