Rozmowa z Moniką Leżyńską, dyrektor departamentu aktuariatu taryfowego, i Adamem Moczydłowskim, dyrektorem zarządzającym tradycyjnymi kanałami sprzedaży w AXA
Aleksandra E. Wysocka: – Ponad rok temu ogłosiliście strategiczny projekt omnikanałowości, dzięki któremu klient miał mieć taką samą ofertę ubezpieczeniową niezależnie od kanału oraz mógł zacząć transakcję w jednym kanale, a zakończyć w innym. Jak ten projekt się rozwija?
Monika Leżyńska: – To był jeden z naszych największych projektów ostatniego półtora roku i pozostaje priorytetem. Możemy się nazwać pionierem rynkowym w tej dziedzinie i w zasadzie liderem na rynku.
Trzeba jednak pamiętać, że jako AXA, a za chwilę UNIQA, jesteśmy specyficzną spółką. Nie ma drugiej firmy, która oferuje ubezpieczenia w tak wielu kanałach. To oznacza, że mamy bardzo dużo punktów, w których klient może skwotować i kupić polisę.
Omnikanałowość była więc dla nas naturalnym ruchem. I bardzo potrzebną zmianą. Co miesiąc z tego rozwiązania korzysta już około 50 tys. klientów.
Potrzebną i chyba ogromną?
M.L.: – Oj tak. Projekt pochłonął prawie jedną czwartą „zasobów” deweloperskich od strony IT! Musieliśmy dostosować wszystkie systemy, żeby móc obsługiwać klienta tam, gdzie on zechce. Żeby oferta, którą dla niego przygotowywaliśmy – i cenowa, i produktowa – mogła za nim podążać.
Dzięki temu klient może kontynuować proces zakupu polisy bądź nawet przeglądania oferty polisy w dowolnym kanale, w wybranym przez siebie czasie. Żeby to stało się możliwe, musieliśmy zmienić bardzo dużo w wielu obszarach.
Wprowadziliśmy tę samą ofertę produktową we wszystkich kanałach. W ślad za tym połączyliśmy ze sobą i dostosowaliśmy systemy sprzedażowe, aby klient mógł zapoznawać się z ofertą wszędzie tam, gdzie mu wygodnie.
Rozbudowaliśmy i udoskonaliliśmy wyszukiwarki, aby powrót do oferty był łatwiejszy. Przemodelowaliśmy taryfikację, aby każdy jej element ustawiony był z perspektywy klienta, a nie kanału.
Zmiana była więc bardzo duża i wielowymiarowa. Dotknęła nawet sposobu myślenia i współpracy – wyszliśmy z „silosów”, budując system, w którym liczy się przede wszystkim to, aby klient był w centrum.
Jednak impulsem do zmiany byli, zdaje się, agenci? Na szczęście konflikty z nimi macie już za sobą. Jak na omnikanałowość patrzą teraz, po roku?
Adam Moczydłowski: – Zauważamy wyraźne zadowolenie z wprowadzanych zmian wśród agentów. To widać zarówno z perspektywy wyników sprzedaży, która rośnie w dwucyfrowym tempie, jak i systematycznego wzrostu liczby agentów i OFWCA, którzy z nami aktywnie pracują. Obecnie ta grupa liczy w AXA 15 tys. osób.
Kiedy ponad rok temu ogłosiliśmy wdrożenie omnikanałowości, opinie były różne: od pozytywnych po sceptyczne (negatywnych sobie nie przypominam). Generalnie jednak agentom podobał się ten kierunek. Na początek zajęliśmy się bowiem konfliktem kanałów, priorytetowym z punktu widzenia komfortu pracy agentów i naszych relacji – daliśmy możliwość obsłużenia przez agenta kwotacji, która została wykonana przez klienta w kanale direct.
Zakomunikowaliśmy też wówczas, że projekt będzie rozwijany i liczba dostępnych funkcjonalności będzie rosła. W ciągu roku, bazując na opinii agentów, których zawsze słuchamy, wypracowaliśmy kolejne rozwiązania pomagające pośrednikom jeszcze profesjonalniej obsługiwać naszych klientów.
Te nowe funkcjonalności to np. możliwość przechodzenia w panelu bezpośrednio do wyszukiwarki wszystkich ofert, które zostały przygotowane dla klienta, podgląd wszystkich ofert, które klient otrzymał, wielokrotne podnoszenie kwotacji czy możliwość podglądu danych zawartych w propozycji, którą klient otrzymał z kanału direct.
Jak przekonaliście tych sceptycznych?
A.M.: – Projekt omnikanałowości to przełomowe rozwiązanie. Przełomowe w tym sensie, że pozwoliło rozwiązać zupełnie niepotrzebne z naszej perspektywy sytuacje, które agenci postrzegali jako rywalizację o klienta z kanałem direct. Do tego pozwala realizować nasz podstawowy cel – umożliwia dalszy dynamiczny rozwój biznesu we współpracy z agentami i przy poszerzaniu grona klientów. Jest łatwo skalowalny, więc umożliwia włączanie w ten ekosystem kolejnych kanałów i produktów, a w efekcie daje nam przestrzeń, aby faktycznie postawić w centrum uwagi klienta, jego potrzeby i przyzwyczajenia zakupowe. Z takiego podejścia zadowoleni są również agenci, bo chodzi nam o to samo – o zadowolenie klienta.
Z drugiej strony nie tak łatwo dostrzec te zalety. Wkładamy wciąż sporo pracy, aby tłumaczyć, jak omnikanałowość działa w praktyce. Po drodze złapała nas pandemia, ale nie pokrzyżowała nam planów.
Mimo trudnego okresu konsekwentnie docieramy bezpośrednio lub online do kilkuset osób miesięcznie oferujących ubezpieczenia AXA i wspólnie przechodzimy przez proces, aby dokładnie przedstawić i pomóc zrozumieć funkcjonalności omnikanałowości w praktyce, na podstawie realnych kwotacji.
Jak dalej będziecie rozwijać omnikanałowość?
M.L.: – W tej chwili omnikanałowość jest dostępna we wszystkich kanałach dystrybucyjnych AXA dla ubezpieczeń komunikacyjnych. Doskonalimy to rozwiązanie dla ubezpieczeń mieszkaniowych. I będziemy sukcesywnie włączać kolejne produkty.
Widzimy, że omnikanałowość przynosi pozytywne zmiany, również w zwyczajach klientów, dlatego rozwój tej koncepcji jest dla nas jednym z najważniejszych priorytetów. Przykład? Zmianę po stronie klientów wyraźnie widać w portfelu odnowieniowym. Kiedyś robili odnowienia w ostatniej chwili. Dzisiaj bardzo chętnie robią to na miesiąc przed terminem. Tego akurat nie przewidywaliśmy, gdy wprowadzaliśmy omnikanałowość. Natomiast ciągła analiza danych pozwala nam sprawdzać, czy klienci nie zmieniają swoich zachowań, i szybko na te zmiany reagować.
Zauważyliśmy ją w przypadku odnowień i rozszerzyliśmy mechanizm, aby zwiększyć komfort klienta. To pokazuje, że omnikanałowość umożliwia nam też doskonalenie różnych procesów, które pierwotnie nie były uwzględnione w zakresie projektu. Dzięki temu stale zwiększamy swoją przewagę konkurencyjną i podnosimy jakość doświadczenia klientów – wskaźnik NPS dla odnowień istotnie rośnie i obecnie oscyluje w okolicy 60 punktów.
Zauważyliście jakieś istotne różnice, jeżeli chodzi o liczbę klientów, którzy zaczynają w direct i tam kończą?
M.L.: – Widzimy wzrosty we wszystkich kanałach, również w direct. Wspólny ekosystem dla wszystkich kanałów zdecydowanie zwiększa komfort klientów i zaufanie do oferty. W szczególności cieszy nas to, że nie dzieje się to kosztem innych kanałów, wręcz przeciwnie – one wspierają się wzajemnie, a tak naprawdę wspierają klienta w całym procesie.
Klienci, którzy zaczynają zakup online, czasami potrzebują porozmawiać z doradcą i kończą zakup polisy u agenta. Zdarza się też, że klient agencyjny z jakiegoś powodu zaczął rozmowę z agentem, ale później decyduje się zamknąć umowę w kalkulatorze czy przez telefon albo w porównywarce. Może też mieć konto w mBanku i decyduje się tam kupić polisę.
Teraz przed AXĄ kolejna duża biznesowa zmiana, bo weszliście w skład grupy UNIQA. Czy na omnikanałowość będzie miejsce również w nowych strukturach?
M.L.: – Klient znajduje się w centrum wartości UNIQA. A koncept omnikanałowości pięknie wpisuje się w strategię naszego nowego właściciela i zdecydowanie będziemy chcieli go kontynuować.
Oczywiście samo połączenie nałoży na nas obowiązek rozszerzenia programu. W majątkowej UNIQA jest kanał multiagencyjny, ale też kanał wyłączny. W związku z tym musimy dopasować narzędzia tak, żeby wszyscy mogli z nich swobodnie korzystać.
A.M.: – Klient, ale też projekt omnikanałowości jest elementem kluczowym portfela projektowego w procesie budowy naszej nowej, docelowej organizacji. To znaczy, że będziemy dalej z omnikanałowością pracować i ją rozwijać.
Myślę, że to jest dobra wiadomość dla wszystkich partnerów, agentów, multiagentów, którzy z nami będą pracowali w nowej organizacji. Nowi agenci, którzy nie mieli jeszcze do czynienia z funkcjonalnościami omnikanałowości, na pewno będą z nich zadowoleni.
Co na ten moment możecie powiedzieć agentom? Czy mogą bez obaw sprzedawać produkty AXA?
A.M.: – Mogą, jak najbardziej. Z perspektywy dystrybucji głównym celem jest to, żeby przez cały proces zmiany przejść tak, aby biznes, który zbudowaliśmy wspólnie z naszymi partnerami, przenieść do nowej organizacji absolutnie bez żadnych strat i jednocześnie stworzyć warunki, by dalej wspólnie dynamicznie się rozwijać, wykorzystując z obu organizacji to, co najlepsze.
Jednocześnie chcemy ograniczać zmiany, bo nikt ich nie lubi i zawsze niosą ze sobą ryzyko biznesowe. Jeżeli jednak zmiany są konieczne, to będziemy wprowadzać je ewolucyjnie, z dużą dbałością o transparentną komunikację z naszymi partnerami.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
