O dystrybucji mówi Tomasz Zyśko, dyrektor ds. klienta indywidualnego w Nationale-Nederlanden
Aleksandra E. Wysocka: – Nationale-Nederlanden kojarzyło się niegdyś z mocnymi strukturami wyłącznymi. Potem pojawiły się nowe pomysły na dystrybucję – multiagencje, kancelarie doradztwa finansowego i nie tylko. Jaki jest docelowy model, który firma chce zastosować w sprzedaży? Jak to się ma do obecnej sytuacji na rynku?
Tomasz Zyśko: – Nie ma jednego słusznego modelu dystrybucji ubezpieczeń. Jako rynek musimy być w pełni przygotowani na zmiany. Nie wiemy, co przyniesie nam przyszłość. Myślę jednak, że w ubezpieczeniach na życie trudno byłoby zrezygnować ze wsparcia doradcy. Musi być on dziś oczywiście wyposażony w nowoczesne narzędzia. Takie, które pomogą mu odpowiadać na zapotrzebowanie klientów oraz reagować na ich zwyczaje.
Pewne jest, że w tej chwili ludzie oczekują mniej kontaktu bezpośredniego, a bardziej spotkań w kanałach cyfrowych. Zauważamy, że klienci zaczynają działać wielokanałowo. Z jednej strony są otwarci na to, aby spotkać się z doradcą i dowiedzieć więcej o ofercie, z drugiej strony nie wykluczają zakupu produktów w internecie. Bywa też odwrotnie – klienci najpierw przyglądają się ofercie w sieci, a decyzję o zakupie podejmują dopiero po rozmowie z doradcą.
Te trendy musimy po prostu uwzględnić i respektować. Uważam jednak, że wcale nie czeka nas era wyłącznie cyfrowa. Klienci będą nadal robić rzeczy samodzielnie, dlatego w ubezpieczeniach raczej myślimy, żeby łączyć pracę doradcy z technologią.
A więc stawiacie na omnikanałowość…
– Tak, przy czym niezależnie od kanału wszystko sprowadza się do tego, że decyzję zakupową klient musi podjąć wspólnie z doradcą, a nie z komputerem. W Nationale-Nederlanden od zawsze mieliśmy mocne struktury własne sprzedaży, ale teraz otworzyliśmy się na dystrybucję za pośrednictwem dużych graczy z rynku multiagencyjnego. To zmienia nasz sposób funkcjonowania na rynku ubezpieczeń.
Musimy liczyć się z dystrybutorem, który ma swoją wizję tego, w jaki sposób dany produkt powinien zostać skonstruowany. Musimy też wziąć pod uwagę oczekiwania klienta. Powinniśmy dać mu odczuć, że faktycznie nasze ubezpieczenie ma dla niego wartość. Ono może być wtedy nawet trochę droższe, ale musi nieść realne benefity dla klienta, a nie pozorne poczucie bezpieczeństwa.
Duże multiagencje też muszą się pewnie dostosować do Was…
– Kiedyś w Polsce panował rynek drobnych multiagencji, co z punktu widzenia logistycznego i kosztowego tworzyło pewne komplikacje. W przypadku rozproszonego rynku dystrybutorów bardzo trudno jest zapewnić wysoką jakość obsługi klienta w każdej sytuacji. Przy wielu drobnych multiagencjach my, jako zakład ubezpieczeń, który tworzy produkt, nie jesteśmy w stanie wszędzie dojechać i wszędzie wyszkolić ludzi. Dlatego dopiero konsolidacja na rynku spowodowała, że tak naprawdę dystrybutor jest naszym stuprocentowym partnerem.
My dajemy dobry produkt i technologię, dystrybutor dostaje wynagrodzenie. W zamian oczekujemy odpowiedniej jakości procesu sprzedażowego. Wreszcie niezależnie od tego, czy klient kupuje w naszej sieci własnej, czy kupuje w sieci zewnętrznej, widzi wartość produktów oferowanych przez Nationale-Nederlanden.
Teraz prowadzicie kampanię rekrutacyjną do swojej sieci sprzedaży. Kogo dokładnie poszukujecie i co macie do zaoferowania przyszłym doradcom?
– Wiele zakładów ubezpieczeń w Polsce decyduje się na bardzo mocną współpracę z dystrybutorami zewnętrznymi. Rzadko kto miał tyle determinacji, żeby zbudować własną sieć. W naszym przypadku jednak to sieć własna stanowi niesamowitą wartość i daje przewagę konkurencyjną.
Skupiamy się na ubezpieczeniach ochronnych, które nie jest łatwo sprzedać. Żeby zbudować silną sieć, która jest w stanie dystrybuować produkty ochronne, potrzeba dużego zaangażowania. Często pojawia się problem takiego klasycznego U. Czyli są osoby z doświadczeniem sięgającym początków działalności firmy. Nadal dystrybuują jej produkty i są przeważnie najlepszymi sprzedawcami. Później jednak jest bardzo duża przepaść w strukturze wiekowej i stażowej, po której pojawia się spora grupa osób, które dopiero zdobywają doświadczenie w branży. One z kolei łatwiej się wykruszają. Od dłuższego czasu staramy się przeciwdziałać tworzeniu tego U. W związku z tym od paru lat z różnym powodzeniem rekrutujemy nowych sprzedawców.
W tym momencie zależy nam bardziej na kompetencjach i chcemy faktycznie rekrutować osoby, które są zainteresowane współpracą z nami w dłuższej perspektywie. Chcemy wspierać te osoby w budowaniu ich ścieżki kariery – zarówno od strony technologicznej, jak i logistycznej i finansowej. Jednocześnie dbamy o to, aby zachowania osób, z którymi rozpoczynamy współpracę, były jakościowe i etyczne. Robimy to poprzez cykl szkoleń onboardingowych związanych z dystrybucją produktów ochronnych.
Staramy się też wyposażać przyszłych doradców w narzędzia, które umożliwią im start w branży: leady, wsparcie technologiczne, a więc profesjonalny CRM, który jest naszym autorskim systemem i został dostosowany do specyfiki funkcjonowania na rynku ubezpieczeniowym. Poza tym oferujemy wsparcie ze strony menedżerów.
Leady stanowią bazę Waszej sprzedaży?
– To jeden z kierunków działalności, którą prowadzimy. Drugi kierunek to cross-selling do bazy klientów. Dużo akcji, które podejmujemy, opiera się na całościowej analizie potrzeb klienta. Dzięki niej jesteśmy w stanie dosprzedawać dodatkowe produkty. To jest również pewna wartość dodana, którą oferujemy nowym doradcom.
Jeśli chodzi o doradców, zmienia się struktura pokoleniowa i priorytety. Młodzi ludzie mają zupełnie inne podejście do pracy, odkładania pieniędzy i wyczekiwania na przyszłe luksusy. Jak podeszliście do tego tematu?
– Rzeczywiście pokolenie wchodzące do branży jest bardziej nastawione na to, żeby mieć swobodę i możliwość dostosowania czasu albo sposobu pracy do stylu życia. Jako Nationale-Nederlanden wychodzimy im naprzeciw – we współpracy z nimi stawiamy na elastyczność. Nowi doradcy nie są też tak głodni sukcesu za wszelką cenę, jak to było we wcześniejszych pokoleniach. Ale to wcale nie oznacza, że są gorszymi sprzedawcami!
Wraz ze strukturą wiekową doradców zmienia się również struktura wiekowa klientów. Młodym łatwiej jest porozumieć się z młodymi. W naszych działaniach nie zapominamy o naszych starszych klientach. Dlatego umożliwiamy nowym osobom łączenie się w grupy sprzedażowe ze starszymi kolegami i koleżankami. W ten sposób znajdujemy „złoty środek” między tymi podejściami.
Za sprawą coraz liczniejszych regulacji okazuje się, że produkty poszczególnych ubezpieczycieli niekoniecznie się od siebie różnią, więc coraz bardziej potrzebny jest właśnie ten element ludzki, czyli doradca, który wyjaśni, przekona, szczerze porozmawia o potrzebach. Same algorytmy oparte na danych to za mało. Zgadza się Pan z takim podejściem?
– Oczywiście posiadamy pewne dane i na ich bazie jesteśmy w stanie robić modelowanie. W końcu także cross-selling jest oparty na segmentowaniu klientów i oferowaniu im kolejnych produktów. W zależności od tego, w jakim momencie życia się znajdują i jakie są ich aktualne potrzeby.
Niemniej jednak trzeba wziąć pod uwagę, że ubezpieczyciele nie mają tylu szczegółowych danych, co na przykład instytucje finansowe. Dlatego musimy mieć odpowiednio przeszkolonych doradców, którzy cały czas są nastawieni na klienta i na jego potrzeby. Chcemy współpracować z doradcami, którzy potrafią etycznie zaoferować produkty naszym klientom. Z tego względu też zdecydowaliśmy już jakiś czas temu, że nie będziemy wchodzić w tematy inwestycyjne.
Skupiamy się na ubezpieczeniach ochronnych i w nich zamierzamy się specjalizować. Oczywiście istnieją naturalne ograniczenia, jeżeli chodzi o dystrybucję tego fragmentu rynku. Jednocześnie staramy się doprowadzić do wzrostu zarówno ilościowego, jak i jakościowego, jeżeli chodzi o naszą sieć oraz współpracę z zewnętrznymi partnerami.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
