Z tego felietonu dowiesz się, jakich trzech powodów, które dobrze brzmią, używają twoi klienci, aby odmówić zakupu. Dowiesz się też, jaki jest prawdziwy powód ich odmowy, którego tobie nigdy nie wyjawią.
Na początek jednak potrzebujemy małego wprowadzenia do procesu sprzedaży. Otóż, jak każdy proces, składa się on z etapów. Pierwszym jest zidentyfikowanie suspecta, czyli podejrzanego. Podejrzanego o to, że może być prospectem, czyli potencjalnym klientem. Jednych od drugich odróżniamy za pomocą tzw. kwalifikacji. Zadajemy więc pytanie (czasem kilka), które ujawnia nam, czy jest sens z takim potencjalnym klientem dalej rozmawiać.
Jakiś czas temu zadzwonił mój telefon. Odebrałem i po niewyraźnym przedstawieniu się przez rozmówczynię usłyszałem pytanie: „Czy rozmawiam z właścicielem samochodu?”. Nie rozumiejąc, co się dzieje, zapytałem: „Ale jakiego samochodu?”. Na co pani odpowiedziała: „Nieważne jakiego, chcę panu sprzedać ubezpieczenie”. Powiedziałem więc, że nie jestem właścicielem żadnego auta (wolałem skłamać, niż później się przed jej atakami bronić), na co pani podziękowała i się rozłączyła.
„Czy rozmawiam z właścicielem samochodu?” – to właśnie przykład pytania kwalifikującego. Oddzielającego każdego człowieka od ludzi, którzy rzeczywiście mogą kupić ubezpieczenie auta.
Kiedy już rozmawiamy z prospectem, umawiamy się z nim na tzw. analizę potrzeb. Zadajemy mu serię pytań, które pozwolą nam na następnym już etapie zaprezentować ofertę.
Kolejnym krokiem są negocjacje. Często słyszę od sprzedawców, że tutaj jest najtrudniej. Co nie jest prawdą. Tutaj jest najtrudniej, jeśli… źle przeprowadzisz wcześniejsze etapy.
Powody niepodlegające dyskusji
To w tym momencie bowiem padają powody, które dobrze brzmią, ale nie są prawdziwe. Żeby dobrze je zobrazować jako pewną kategorię, pozwolę sobie na przykład, będący częstym motywem we wszelkiego rodzaju komediach romantycznych. Otóż, kiedy kobieta rzuca faceta, mówi mu najczęściej: „To nie twoja wina, to po mojej stronie. Ja potrzebuję być teraz sama. Zostańmy przyjaciółmi”. Myślę, że widzieliśmy to w filmach wiele razy. Jaka jednak jest bolesna prawda? „To twoja wina, nie spełniasz moich oczekiwań”.
Zauważ, że można by to powiedzieć wprost. Ale zazwyczaj zrywająca nie chce być okrutna. No, jednak się ten facet starał, przez jakiś czas było miło. To po co go ranić? Nikt nie chce też wyjść na bezlitosną zołzę, prawda? A poza tym, gdyby mu podać prawdziwe powody, to mógłby podjąć obronę, a decyzja, że się rozstajemy, już zapadła. Tekstu pt. „Ty jesteś super, to po mojej stronie” nie da się zbić. Przecież jeśli facet się zgodzi, to potwierdzi potrzebę zakończenia związku, a jeśli się nie zgodzi: „nieprawda, to nie twoja wina, tylko moja”, to też potwierdzi.
Tak jest również w sprzedaży. Powody, z którymi nie da się dyskutować, to:
- Nie jestem osobą decyzyjną / muszę jeszcze zapytać żonę/męża/szefa/szwagra.
Oczywiście jeśli dobrze zrobimy kwalifikację klienta, to ten powód nie powinien się pojawić, bo przecież rozmawiamy z decydentem czy decydentami (często na rozmowę agent ubezpieczeniowy zaprasza i męża, i żonę). Jeśli ty zrobiłeś/aś swoją robotę w tym zakresie dobrze, a mimo to ten powód się pojawia, to na 99% jest to powód, który dobrze brzmi.
- Muszę się jeszcze zastanowić.
Jednym z ważnych narzędzi, które może wykorzystać sprzedawca, jest pytanie o wizję końca (zgodnie z książką 7 nawyków skutecznego działania S. Coveya). Już na etapie analizy potrzeb pytamy więc klienta, kiedy chce zacząć korzystać z produktu czy usługi i jak ważne jest dla niego, aby dochować tego terminu. Gdy klient ociąga się z decyzją, trzeba przypomnieć mu o jego własnych słowach. Jeśli zaczyna kluczyć, wiemy, że tak naprawdę jest to tylko powód, który dobrze brzmi.
- Nie mam pieniędzy / za drogo.
Najczęściej jeśli dobrze zrobimy swoją robotę, to budżet będzie najmniejszym zmartwieniem. Jeszcze na etapie analizy potrzeb, a nawet wcześniej (przy umówieniu się na analizę potrzeb), poruszam z klientem kwestię budżetu. Choćby za pomocą widełek. Dzięki temu lepiej mogę przygotować się do rozmów. Klient natomiast ma już jakiś zarys kosztów i… nie może być zaskoczony na etapie zaprezentowania oferty. Jeśli jest, to jest to powód, który dobrze brzmi.
Prawdziwym powodem odmowy zakupu jest strach
Co więc zrobić, gdy widzisz, słyszysz czy czujesz, że podawane przez klienta powody nie mają wiele wspólnego z tym prawdziwym? Odkryj karty i poproś klienta o to samo. Powiedz na przykład: „Szanowny kliencie, jestem na rynku już od X lat. Wiele razy słyszałem to, co właśnie powiedziałeś. Zazwyczaj oznaczało to, że mój klient chce być dla mnie miły, ale odmawia mi z całkiem innego powodu. Najczęściej dlatego, że na wcześniejszych etapach rozmów zrobiłem coś źle lub nie dałem rady zbudować między nami zaufania. Proszę powiedzieć szczerze, przyjmę to z godnością i wdzięcznością, czy to jest taka właśnie sytuacja? Co jest prawdziwym powodem?”.
Często takie zachowanie zaimponuje klientowi i w końcu zwalczy strach, bo to właśnie on jest najczęściej prawdziwym powodem odmowy zakupu.
Każdy z nas był w swoim życiu wielokrotnie niezadowolony z podjętych decyzji zakupowych. Abstrahując od tego, kto jest odpowiedzialny za taką decyzję, bo przecież często jesteśmy sami sobie winni. Jednakże zdrowy ludzki mózg robi wszystko, aby nie pojawił się dysonans poznawczy, czyli sytuacja, w której nasze postrzeganie siebie jest sprzeczne z faktami o nas. Czyli jeśli podjąłem złą decyzję zakupową, a uważam się za inteligentnego człowieka, mój mózg zacznie szukać racjonalizacji. Przecież mądry człowiek nie podjąłby tak głupiej decyzji. I już po sekundzie, dwóch od uświadomienia sobie sytuacji mózg podpowiada: „Zostałeś oszukany, ci handlowcy to manipulatorzy i oszuści”.
Każdy z nas był kiedyś w takiej sytuacji. Klient też, pewnie wielokrotnie. I właśnie dlatego jego mózg będzie podrzucał mu całą masę argumentów, które dobrze brzmią, aby znów nie dokonać niewłaściwego zakupu. I tak długo, jak nie będzie ci ufał (że go nie naciągniesz, zmanipulujesz, oszukasz), tak długo będzie się obawiał i nie kupi. Pracuj więc nad zaufaniem, nad swoją marką osobistą.
Artur Sójka
