Cyberataki to zagrożenie, którego nikt nie może bagatelizować, a ubezpieczyciele i pośrednicy muszą regularnie przypominać o wartości ochrony. To strach nie tylko o wielkich oczach, ale i kłach oraz pazurach, które mogą wyrządzić wiele szkód!
Kilka lat temu temat ubezpieczeń od zagrożeń cybernetycznych sprzedawał się jak ciepłe bułeczki. O zagrożeniach i ochronie przed nimi pisali wszyscy i często. Wraz z wybuchem pandemii, kiedy masowo przeszliśmy na pracę zdalną i zdecydowanie zwiększyliśmy udział e-zakupów w naszych nawykach konsumenckich, temat nabrał dodatkowego znaczenia. Wciąż jest ważny i chętnie poruszany przez media, ale… wymaga już więcej wysiłku po stronie autorów.
Nadal trzeba straszyć…
Czasy, kiedy nie aż tak ważny był kontekst i powód do podjęcia tematu, bezpowrotnie minęły. Sama prezentacja niewątpliwych korzyści z posiadania cyberpolisy i lekkie postraszenie, że hakerzy mogą odbiorcy zagrozić, już nie wystarczy. Trzeba w tekście osiągnąć trochę ulotny, ale ważny i przyciągający uwagę punkt, w którym odbiorcę nastraszymy, ale nie przerazimy.
Kiedyś gwarantem sukcesu było po prostu powołanie się na jeden z licznych raportów firm technologicznych o zmieniającej się skali ataków. Dziś powinniśmy dzielić się własnymi doświadczeniami, pokazywać konkretne przykłady, kiedy i jak dokładnie cyberpolisa zadziałała, mówić o zachowaniach konsumenckich i zmianach w ochronie – zwłaszcza zakresie. Tak jak mówimy już od dawna o innych ubezpieczeniach, zwłaszcza mienia.
Cyberpolisy to mimo wszystko już nie nowość, więc musimy zacząć pokazywać je trochę od kuchni, żeby przyciągnąć uwagę odbiorców (wśród których nadal wielu ochrony nie posiada!).
…i to regularnie
Drugim ważnym elementem jest konsekwencja w komunikacji. Jeśli chcemy zakorzenić się w świadomości odbiorcy jako ekspert, to musimy trafiać do niego z przekazem cyklicznie. Nie ma innej drogi. Zdaję sobie sprawę, że jest ona długa i wymaga dodatkowego wysiłku. Ale innej nie ma. Już parę razy spotkałem się z reakcją klienta, że „przecież o tym produkcie już pisaliśmy”. No tak, raz i parę miesięcy temu. To nie wystarczy. Cykl życia informacji skrócił się drastycznie w ciągu ostatnich lat. Jeśli chcemy być kojarzeni z określonym typem produktu ubezpieczeniowego, to musimy o nim mówić minimum raz w miesiącu.
Dawkujmy przekaz
Często spotykam się z oczekiwaniem, żeby w tekście opisać kompleksowo cały produkt. Włącznie z cytowaniem zapisów OWU niekiedy. Dotyczy to w szczególności klientów, którzy wcześniej nie prowadzili regularnej komunikacji, działali samodzielnie lub o danym produkcie chcą opowiedzieć po raz pierwszy.
To nie jest najlepsze podejście. No, może poza pewnymi specyficznymi sytuacjami z tej trzeciej kategorii – prezentacji produktu po raz pierwszy. Ale nawet wtedy proponuję rozłożyć produkt na części. W pojedynczym komunikacie pokazywać szczegółowo tylko pewien wycinek zakresu ubezpieczenia, a resztę jedynie sygnalizować. To sprawi, że po pierwsze, będziemy mieli o czym pisać w następnych miesiącach bez ryzyka szybkiego powtórzenia myśli przewodniej, a po drugie, ważniejsze, nie zmęczymy zanadto ani odbiorców, ani eksperta, który swoim nazwiskiem tekst firmuje i nie odmówi podjęcia tematu ponownie.
Podsumowując: jeśli chcemy mówić skutecznie o cyberochronie, to musimy: 1) postraszyć odbiorcę; 2) komunikować się regularnie; 3) w tekście poruszać tylko jeden problem.
Tomasz Luty
Brandscope
