Dobry sprzedawca wie, że można nakłonić kogoś do działania, kiedy istnieje luka pomiędzy bieżącą sytuacją tej osoby a jej pragnieniami – tym, jakich okoliczności by pragnęła. Jako profesjonalny doradca masz zdefiniować tę lukę, a następnie jasno pokazać potencjalnym klientom, jak mogą ją zniwelować.
Pozwolę sobie dalej wyjaśnić definiowanie i niwelowanie luki za pomocą modelu ABC, który opisuje ludzkie zachowania i motywację. A odpowiada wcześniejszemu zdarzeniu – stanowi odczuwanego niezadowolenia. To dlatego potencjalny klient prowadzi z tobą rozmowę. Tak na przykład może się zdarzyć, kiedy trafiasz na klienta rozczarowanego ubezpieczeniem, które nie zadziałało tak, jak oczekiwał.
B to produkt, usługa, koncepcja lub działanie, do których zakupu chcesz przekonać tę osobę, ponieważ nie jest zadowolona ze statusu quo A. Natomiast C, jak zapewne zgadłeś, oznacza stan intensywnej satysfakcji lub ulgi: odpowiedź na problem albo kwestię, którą osoba ta starała się rozwiązać lub zmienić.
Będąc w roli osoby sprzedającej, powinieneś skupić się na przemianie, do której dojdzie – na tym, o ile lepiej druga osoba będzie się czuła po podjęciu określonego działania. Powodem, dla którego poczuje się lepiej, jest to, że jej sytuacja zacznie przypominać pragnienie lub brak obawy, które zrodziło się w jej umyśle. Stanowi to niezwykle skuteczne narzędzie negocjacyjne.
Klient musi odczuć, że luka jest realna, a przemiana, jaką możesz zapewnić, jest na tyle istotna, że uzasadnia podjęcie działania. Jeśli różnica jest duża, ludzie będą skłonni wiele zapłacić, aby ją zniwelować. I na odwrót, jeśli luka jest niewielka, nie będą gotowi na znaczny wydatek.
Przykładem tego procesu jest stosunek sumy ubezpieczenia do składki. Jeśli składka będzie zbyt wysoka, to klient nie zdecyduje się na zakup. Słowo „drogo” w ubezpieczeniach nie oznacza wartości opłaty, tylko poziom ochrony, który ona zapewnia. To dlatego dążenie do sprzedaży za pomocą niskiej ceny jest tak złym pomysłem. Zamiast tego staraj się stworzyć możliwie jak największą lukę, aby potencjalny klient mógł dostrzec wartość, którą mu zapewniasz, oferując pomost pomiędzy stanem „A” a „C”.
Po latach obserwacji ludzi odkryłem, że motywacją do ok. 85% ludzkich zachowań jest przewidywanie tego, co się zdarzy w efekcie podjęcia określonego działania, takiego jak zakup produktu lub usługi. Innymi słowy, ludzie robią to, co robią, bo zastanawiają się nad tym, co się wydarzy, jeśli kupią określony produkt lub usługę czy też podejmą określone działanie.
Pozytywną stroną tego wszystkiego jest naturalnie to, że w istocie sprzedajemy uczucia, ponieważ to uczucia przewidują i wyobrażają sobie ludzie, dokonując zakupu. Podświadomie myślą o tym, jak będą się czuć po podjęciu decyzji, a nie o szczegółach dotyczących rzeczy, które kupują.
Idąc dalej tym tokiem myślenia, w branży ubezpieczeniowej, jeśli twój potencjalny klient wyobraża sobie sytuację problemową, będzie zmotywowany do podjęcia działania na podstawie tych emocji. Wie, że musi wydać pieniądze lub przeznaczyć czas, aby uniknąć potencjalnego problemu, ponieważ zwykle wiąże się z tym jakieś poświęcenie. Niemniej klient nie narzeka, ponieważ wyżej ceni odczucie od uszczerbku finansowego.
Potencjalny klient zdaje sobie też sprawę, że mógłby użyć tej samej sumy pieniędzy, aby kupić coś innego, ale miałoby to dla niego mniejszą wartość. Wszystko to rozgrywa się w jego umyśle, kiedy rozważa podjęcie decyzji. Dlatego w rozmowie o ubezpieczeniach najważniejsze jest uruchomienie wyobraźni klienta, która pobudzi jego emocje. Dzięki temu łatwiej będzie mu przeznaczyć swoje środki na zakup adekwatnego rozwiązania.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
