W czerwcu 2025 roku branża ubezpieczeń prowadziła aktywną komunikację produktową na Facebooku. Ta platforma społecznościowa stała się jednym z najbardziej wymagających pól zmagań o uwagę oraz zaufanie. Analiza ponad dwustu postów opublikowanych w tym okresie przez czołowe polskie marki ubezpieczeniowe prowadzi do wniosku, że w cyfrowym świecie liczy się nie tylko siła i widoczność marki, lecz także umiejętność prowadzenia autentycznego dialogu – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów.
PZU postawił na jakość
Najlepsze wyniki pod względem tworzenia angażujących treści osiągnęło PZU (52,6 tys. obserwujących), gromadząc ponad 15 tys. interakcji. Na drugim miejscu uplasowała się ERGO Hestia. Jej posty osiągnęły ok. 4,1 tys. interakcji przy 380 tys. followersów, co w ocenie IMM wskazuje na mało zaangażowaną społeczność – uzyskany wynik jest zasługą bardzo dużej liczby obserwujących, którzy jednak w większości są bierni. Na najniższym stopniu podium znalazła się Compensa (ok. 3,5 tys. interakcji i 11,8 tys. obserwujących).
Sukces PZU to efekt strategii komunikacyjnej, która opierała się na trzech filarach:
- Promocja produktu przez pryzmat emocji: flagowy post o ubezpieczeniu turystycznym Wojażer (ponad 3,5 tys. interakcji, przy czym zasięg postów PZU jest regularnie wzmacniany płatną promocją) nie mówił o paragrafach OWU, lecz o marzeniach, odkrywaniu orientalnych smaków i bezpieczeństwie podczas realizacji pasji.
- Budowanie społeczności przez współtworzenie: konkurs „Mistrz domowych rozwiązań” (ponad 2,2 tys. interakcji) zamienił pasywnych odbiorców w aktywnych twórców, którzy z dumą dzielili się swoimi osiągnięciami.
- Komunikacja wizerunku i wartości: informacja o sponsoringu Pol’and’Rock Festival (ponad 1 tys. interakcji) czy poruszenie tematu ochrony pszczół (ponad 2,2 tys. interakcji) pozycjonowało markę jako zaangażowaną społecznie i bliską wartościom ważnym dla szerokiej grupy odbiorców, wykraczając poza czysto komercyjny przekaz.
Zasięg postów PZU jest regularnie wzmacniany płatną promocją, co pokazuje, że skuteczna obecność w mediach społecznościowych to nie tylko kwestia dobrej strategii komunikacyjnej, ale także zaplanowania budżetu na działania reklamowe.
W okresie przedwakacyjnym głównym tematem okazały się podróże oraz lifestyle. Posty o wyłącznie wakacyjnej tematyce odpowiadały ponad 25% całości zaangażowania internautów.
Paradoks (nad)aktywności
W zestawieniu IMM znalazły się firmy, które mimo dużej aktywności, nie wzbudziły zaangażowania. W czerwcu jednym z przykładów było CUK Ubezpieczenia (20,1 tys. obserwujących). Będąc liderem pod względem liczby postów (32), firma uzyskała jedną z najniższych średnich liczb interakcji na post (zaledwie 6,6). Komunikacja sprowadzająca się do generycznych grafik i bezpośrednich linków do kalkulatorów nie wzbudziła zainteresowania obserwujących. Z kolei Unum Życie, skupiając się na eksperckiej komunikacji w ramach swojej „Akademii Zdrowia”, nie znalazło sposobu na przełożenie ważnych, lecz trudnych tematów na przystępny i angażujący język social mediów. IMM podkreśla, że to przykład „niedopasowania kontekstowego” – wartościowa treść została podana w formie, która nie odpowiadała dynamice i oczekiwaniom użytkowników Facebooka, szukających szybkich, emocjonalnych i łatwo przyswajalnych komunikatów.
Ciekawostki i ukryte sygnały
- Siła wezwania do działania (call to action): Analiza IMM pokazała, że sama forma CTA ma duże znaczenie. Proste i bezpośrednie „Sprawdź” działało dobrze w kontekście atrakcyjnej oferty. Jednak znacznie silniejsze okazały się wezwania angażujące emocjonalnie i kreatywnie, jak „Pochwal się swoim projektem”. Najsłabiej wypadały generyczne prośby o kontakt w stylu „zadzwoń do agenta”, które przerzucały cały wysiłek na klienta.
- Nostalgia jako narzędzie marketingowe: Post Compensy o zabawach z dzieciństwa (1656 interakcji) pokazał potencjał marketingu nostalgicznego. Odwoływanie się do wspólnych pozytywnych wspomnień to według IMM dobry sposób na budowanie emocjonalnej więzi z marką, omijający racjonalne filtry odbiorcy i tworzący poczucie „my”.
- Wizualna strona komunikacji: Posty z autentycznymi zdjęciami, wideo (szczególnie z konkursów) czy nawet prostymi, ale symbolicznymi grafikami (pszczoła) radziły sobie znacznie lepiej niż te wykorzystujące anonimowe zdjęcia stockowe lub przeładowane informacjami grafiki korporacyjne. Wideo, zwłaszcza w formatach pionowych (Reels, Stories), jest najskuteczniejszym kanałem docierania do młodszych odbiorców, także dlatego, że jest faworyzowane przez algorytmy Facebooka.
Metodologia
Dane z oficjalnych profili prowadzonych przez firmy ubezpieczeniowe na Facebooku w okresie od 1 do 30 czerwca 2025 roku. W przypadku każdego podmiotu analiza objęła wszystkie opublikowane w tym okresie posty pod kątem treści, jak i publicznie widocznych interakcji (polubienia, komentarze i udostępnienia).
(AM, źródło: IMM)
