Instytut Monitorowania Mediów udostępnił interesujący materiał z czerwcowego badania zaangażowania firm ubezpieczeniowych na Facebooku. Analizie poddano ponad 200 postów opublikowanych w tym okresie przez czołowe firmy ubezpieczeniowe obecne na polskim rynku.
Najważniejszy wniosek z badania to taki, że w cyfrowym świecie liczy się nie tylko siła i widoczność marki, ale również umiejętność prowadzenia autentycznego dialogu z potencjalnym odbiorcą publikowanych treści. Na podstawie uzyskanych danych wskazano na różnice pomiędzy strategiami opartymi na masowej, korporacyjnej komunikacji a tymi, które stawiają na jakość, emocje i dogłębne zrozumienie mechanizmów społecznościowych.
Ponieważ obecnie konsument oczekuje natychmiastowej wartości i personalizacji, przed ubezpieczycielami stoi poważne wyzwanie: zaadaptować się do nowych reguł gry lub zniknąć w cyfrowym szumie.
Stawianie na jakość i dobra strategia komunikacyjna przynoszą spodziewane efekty. Analizie poddano treść postów oraz wskaźniki częstotliwości i zaangażowania (liczba interakcji). Najlepsze wyniki pod względem tworzenia angażujących treści osiągnął PZU (52,6 tys. obserwujących, ponad 15 tys. interakcji). Na kolejnych miejscach podium uplasowały się: ERGO Hestia (ok. 4,1 tys. interakcji przy aż 380 tys. followersów, co wskazuje na mało zaangażowaną społeczność, a osiągnięty wynik jest zasługą bardzo dużej liczby obserwujących, którzy jednak w większości są bierni) i Compensa (ok. 3,5 tys. interakcji i 11,8 tys. obserwujących).
Zwycięzca oparł swoją komunikację na trzech filarach: 1) promocji produktu przez pryzmat emocji, 2) budowaniu społeczności przez współtworzenie (w konkursie „Mistrz domowych rozwiązań” odbiorcy pasywni zmienili się w aktywnych, z dumą dzielących się swoimi osiągnięciami), 3) komunikacji wizerunku i wartości (informacja o sponsoringu Pol’and’Rock Festival, poruszenie tematu ochrony pszczół, co pozycjonowało firmę jako zaangażowaną społecznie i bliską wartościom ważnym dla szerokiej grupy odbiorców, wykraczając poza czysto komercyjny przekaz).
Nadaktywność nie przynosi spodziewanych efektów. W badaniu wskazano również ubezpieczycieli, którzy mimo dużej aktywności na Facebooku nie osiągnęli zapewne zakładanych, satysfakcjonujących efektów kampanii. CUK Ubezpieczenia (20,1 tys. obserwujących), jako lider pod względem liczby postów (32), firma uzyskała jedną z najniższych średnich liczb interakcji na post (zaledwie 6,6). Komunikacja, sprowadzająca się do generycznych grafik i bezpośrednich linków do kalkulatorów, nie wzbudziła zainteresowania obserwujących. Do tej grupy firm zaliczono także: Viviamo, Proamę czy Unum Życie. Na przykład Unum Życie wartościową treść przekazało w formie, która nie odpowiadała dynamice i oczekiwaniom użytkowników Facebooka szukających szybkich, emocjonalnych i łatwo przyswajalnych komunikatów.
Najważniejsze wnioski wynikające z badania. Z badania wynika, że: 1) na Facebooku wygrywają ci, którzy potrafią prowadzić interesującą rozmowę, słuchać i odpowiadać, 2) zaufanie i zaangażowanie buduje się poprzez humanizację marki, pokazywanie jej wartości i mówienie ludzkim głosem, 3) najskuteczniejsza komunikacja nie skupia się na cechach polisy, ale na wartości, jakiej ona dostarcza: spokoju ducha, realizacji marzeń, bezpieczeństwa rodziny czy nawet ochrony środowiska. Produkt jest tylko narzędziem do osiągnięcia celu, a nie celem samym w sobie, 4) strategia masowej produkcji niskiej jakości treści jest nie tylko nieskuteczna, ale i szkodliwa – dewaluuje markę i męczy odbiorców, prowadzi do „ślepoty banerowej” i erozji zaufania.
Sławomir Dąblewski
dablewski@gmail.com
