O zdrowiu, naszych dolegliwościach i problemach mówimy niechętnie, zwłaszcza publicznie. Czytamy za to o nim sporo, a także korzystamy z różnych aplikacji zdrowotnych i suplementów diety. Jak to wykorzystać w komunikacji ubezpieczeń zdrowotnych?
Może się wydawać, że temat zdrowia jest stosunkowo łatwym wątkiem, którym można zaciekawić dziennikarzy. Polacy o zdrowiu czytają chętnie. Zwłaszcza różnego rodzaju porady. Warto też mieć na uwadze, że świadomość w tym zakresie, szczególnie w kwestii profilaktyki, jest wśród naszych rodaków coraz lepsza. Sposób komunikacji mamy zatem niejako podany na tacy. Jednak nie każda marka z tego korzysta.
Materiał redakcyjny czy marketing?
Częstą pułapką, w którą wpada wiele firm, jest skupianie się na materiałach o charakterze marketingowym w działaniach komunikacyjnych. Służą one przede wszystkim prezentacji oferty, jej wyróżników czy zalet w porównaniu z innymi rozwiązaniami dostępnymi na rynku.
To ważne informacje, ale czytelnicy (a zatem i dziennikarze) szukają przede wszystkim informacji o tym, jak powinni postępować, czego się wystrzegać. Chcą się dowiedzieć, jak rozwiązać problem, z którym obecnie się borykają (lub mogą w przyszłości zmagać). Zatem, jeśli chcemy, żeby nasze komunikaty pojawiały się w mediach jako materiały redakcyjne, musimy skupić się na pytaniu: jak mój produkt może rozwiązać problem czytelnika?
Pokaż szerszy kontekst
Idąc tym tropem, mamy wiele możliwości, tematów do podjęcia. Jednym z nich może być jak najbardziej wyróżnik naszej oferty, którym się chwalimy w materiałach marketingowych, ale kluczem do sukcesu jest sposób jego przedstawienia.
Po pierwsze – nie łapmy zbyt wielu srok za ogon i w jednym materiale skupmy się na jednym, maksymalnie dwóch aspektach oferty. Po drugie – w miejsce suchej informacji, że np. gwarantujemy dostęp do świadczeń w kilka dni, warto stworzyć materiał, który pokazuje, jak w ostatnich latach zmieniały się czasy oczekiwania do poszczególnych świadczeń, jaka jest różnica między usługami publicznymi a prywatnymi. Możemy też skupić się na pewnym wycinku pomocy medycznej, np. pokazać trend w korzystaniu z konkretnych konsultacji i badań specjalistycznych. Dopiero tak zbudowana informacja prasowa, pokazująca szerszy kontekst zdrowotny, ma szanse na zainteresowanie dziennikarzy i czytelników.
Wyjdź od edukacji
Innym wartym rozważenia schematem tworzenia komunikatów jest odwrócenie narracji, czyli edukacja. Wyjdźmy od problemu zdrowotnego, pokażmy jego skalę i sposób na zwalczenie, zachęcajmy do profilaktyki. Po takim przedstawieniu tematu przejdźmy dopiero do pokazania, jak nasza oferta może pomóc czytelnikowi.
Takie podejście do komunikacji zwiększa szansę na zaistnienie w mediach. Rodzi jednak czasem wątpliwość po stronie ubezpieczycieli – czy zachęcanie do profilaktyki nie zwiększy szkodowości na tym produkcie. Czy taka komunikacja zatem się opłaca? Zdecydowanie tak, ponieważ mimo rosnącej świadomości zdrowotnej profilaktyka nie jest najmocniejszą stroną Polaków. Nie ma więc obaw, że gwałtownie wzrośnie szkodowość. A regularna komunikacja, pozycjonująca nas w roli troskliwego doradcy medycznego na pewno zwiększy rozpoznawalność i zaufanie do marki.
Tomasz Luty
Brandscope
