1 maja 1978 r. był jednym z tych dni, które na zawsze zmieniły nasze życie. Właśnie wtedy Einar Stefferud wysłał poprzez sieć ARPANET (bezpośredniego przodka internetu) ok. 1000 zaproszeń na swoje urodziny. Niby nic wielkiego, ale historia zapamięta ten moment jednoznacznie – jako pierwszy przypadek wysyłki SPAM-u.
Zapewne pomysłodawca niechcianych wiadomości nie znał konsekwencji swojego „wynalazku”, my jednak odczuwamy je codziennie – co najmniej 2/3 wiadomości e-mail na świecie należą do tej właśnie kategorii. Ale co to ma wspólnego z towarzystwami ubezpieczeń? Przecież poważne organizacje nie wysyłają SPAM-u do swoich klientów. Chyba że robią to nieświadomie…
Problem dotyczy w szczególności organizacji, które postanowiły wdrożyć narzędzia automatyzacji marketingu. Wynika on z faktu, że dziś na rynku jest wiele rozwiązań typu „wysyłarka e-maili”, które reklamowane są jako zaawansowane narzędzia marketingowe. A powodują tylko, że wysyłamy SPAM sprawniej, czyli szybciej i więcej. Przecież nie o to nam chodzi.
W takim razie nasuwa się pytanie: jakie są podstawowe funkcjonalności narzędzia, które naprawdę możemy nazwać systemem automatyzacji marketingu? W mojej ocenie są to cztery kluczowe elementy.
Mózg marketingu w firmie
Pierwszy z nich to generator kampanii, czyli narzędzie pozwalające dosłownie wyklikać sposób, w jaki będzie generowana kampania, a w szczególności jej grupa docelowa. Samo narzędzie powinno być na tyle intuicyjne, żeby mogli z niego korzystać przeszkoleni pracownicy działu marketingu.
Z drugiej strony musi ono pozwalać na budowę zaawansowanych kampanii zarówno dla wielu kanałów kontaktu z klientami naraz, jak i kampanii wieloetapowych, w których kolejne kroki mogą być uzależnione od reakcji klienta na wcześniejsze komunikaty w ramach kampanii. Trzeba dodatkowo pamiętać, że narzędzie to pełni rolę mózgu wszystkich działań marketingowych w firmie, kontrolując spójność przekazu dla danego klienta.
Kanały kontaktu
Dobre narzędzie automatyzujące obsługuje wszystkie kanały kontaktu, z jakich korzysta organizacja w komunikacji ze swoimi klientami. Mogą to być: e-mail, SMS, MMS, list, powiadomienia push w aplikacji, social media, telefon czy systemy obsługi klienta, jak call center czy CRM.
Oprócz samego wysyłania komunikatów do klientów ważne jest również zbieranie informacji zwrotnej, co nazywamy detekcją odpowiedzi. Zadaniem takiego modułu jest nie tylko określenie, na ile skutecznie komunikujemy się z klientami, ale dzięki niemu jesteśmy również w stanie ocenić, które kanały komunikacji preferuje poszczególny klient.
Potrzebne są reguły
Wdrożenie systemu automatyzacji marketingu to duża zmiana dla firmy. Mogąc wcześniej wysyłać kilkanaście kampanii rocznie, uzyskujemy możliwość realizowania na przykład stu kampanii marketingowych równocześnie. Istnieje więc granicząca z pewnością szansa, że nasi klienci będą pasować do wielu grup docelowych z tych kampanii. Możemy zatem w sposób niekontrolowany zalać ich skrzynki e-mailowe czy telefony niechcianą korespondencją. Na co oni, jak pokazały niektóre wdrożenia automatyzacji marketingu, zareagują, pozbawiając nas tego, co najcenniejsze, czyli swoich zgód marketingowych.
Odpowiedzią na ten problem są zwykle dwa moduły systemu automatyzacji marketingu. Pierwszy z nich odpowiada za reguły kontaktu, to znaczy – na przykład – nie pozwala nam wysłać więcej niż jednej wiadomości e-mail do tego samego klienta w tygodniu. Drugi odpowiada za optymalny wybór kampanii, do której zostanie zakwalifikowany klient, jeśli będzie pasował do wielu z nich.
Jakie to ma znaczenie?
Oczywiście samo narzędzie automatyzacji marketingu nie zagwarantuje nam sukcesu. Potrzebne jest odpowiednie przygotowanie procesów biznesowych, o czym pisałem w poprzednim artykule, oraz przygotowanie wysokiej jakości danych i skutecznej analityki, co wymaga opisania w osobnym (następnym) artykule. Jednak z drugiej strony wybór nieodpowiedniego, bo niekompletnego narzędzia może z góry pozbawić nas szansy na sukces całego projektu.
W tym kontekście historia Einara Stefferuda uczy nas jeszcze jednego. W odpowiedzi na zaproszenie na przyjęcie urodzinowe otrzymał on setki nierzadko zabawnych odpowiedzi, które ostatecznie zablokowały dyski twarde na jego komputerze. SPAM nie popłacił – i nadal nie popłaca. Dlatego warto zweryfikować kompletność narzędzia automatyzacji marketingu, zanim wdrożymy je w naszym towarzystwie ubezpieczeń.
Łukasz Nienartowicz
Britenet
