Sztuczna inteligencja przejmuje coraz więcej ruchu od wyszukiwarek, a w odpowiedziach najchętniej cytuje publikacje z dużych mediów. Warto to uwzględnić w komunikacyjnych planach na 2026 r.
Kampania media relations pozytywnie wpływa na pozycję firmy na rynku i na sprzedaż.
Rzecz w tym, że zdigitalizowany do granic świat wymaga superprecyzyjnej policzalności – a przynajmniej takiej, jaką dostarczają content marketing czy social media. Działania w mediach opomiarować trudniej. Gdy ekwiwalent reklamowy słusznie budzi uśmiech politowania, najważniejszym KPI pozostaje więc liczba publikacji w mediach dopasowanych do komunikacyjnych potrzeb i profilu marki. To wciąż tylko połowiczne rozwiązanie – intuicyjnie wszystko się zgadza, ale jak w punkt zmierzyć wpływ publikacji na biznes?
I tu do głosu dochodzi AI. Tekst w mediach z udziałem marki zaczyna żyć podwójnym życiem – trafia jak zawsze do czytelników, ale też do botów AI, które nieustannie skanują sieć w poszukiwaniu wiarygodnych źródeł. I teraz uwaga: aż 85% cytatów w odpowiedziach AI pochodzi z tzw. earned media, czyli z mediów pozyskanych przez markę nieodpłatnie – wynika z badania Muck Rack z 2025 r.
Dlaczego to działa?
Media mają więc olbrzymie znaczenie w pracy nad widocznością w AI – pod tym względem tak samo działają chat GPT, Perplexity, Gemini, Google AI Overview, Grok, Claude i wszystkie inne „ejaje”, z których korzystamy. To ważne, bo wspomnianych platform używają już setki milionów ludzi. Coraz częściej właśnie po to, żeby szukać informacji.
Gdy piszę ten felieton, Google podsuwa mi – jako jedno z trzech głównych źródeł – przygotowany z moim udziałem tekst, który „wisi” na portalu Infor: materiał o księgowych, którzy potrzebują rozszerzonego OC zawodowego, bo popełniają błędy w rozliczaniu deklaracji podatkowych. To namacalny efekt działań PR-owych w mediach – marka klienta Brandscope przedstawia się księgowym jako wiarygodne źródło, cytowane przez coraz popularniejsze wyszukiwarki oparte na AI.
Oczywiście, liczy się nie tylko autorytet portalu. Tekst spełnia też zasadę E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), według której algorytmy oceniają wiarygodność treści. W największym skrócie: materiał jest wartościowy, odpowiada intencji wyszukiwania i dlatego AI go cytuje.
Dzięki rosnącej popularności AI skraca się w ten sposób ścieżka dotarcia internauty do marki. Media relations zyskują mocny argument: jeżeli marka chce być widoczna w dużych modelach językowych, powinna robić wszystko, żeby wypowiadać się w ważnych mediach online.
Media relations plus inne narzędzia
Media relations dzięki AI skuteczniej uzupełniają działania w zakresie digital PR. Najlepsze efekty dają w połączeniu z dobrym contentem na stronie i budowaniem personal brandingu ekspertów. Zasady tworzenia treści „AI-friendly” w dużej mierze opierają się na metodologii SEO – i to się długo nie zmieni.
Temat AI mocno „grzeje”, ale Google nadal dominuje – globalnie może mieć 90% udziału w wyszukiwaniach. Te proporcje będą się jednak przesuwały – przecież nie kto inny jak Google coraz częściej podsuwa internautom odpowiedzi gromadzone przez AI. A one, powtórzę, w większości opierają się na autorytecie earned media.
Piotr Habasiński
dyrektor ds. PR w Brandscope
