W 2021 r. pandemia wciąż będzie dostarczać branży ubezpieczeniowej tematy do komunikowania. Działy marketingu i PR zmierzą się również z postępującą digitalizacją swojej pracy.
Komunikacyjnie 2020 r. przebiegał pod dyktando koronawirusa. PR-owcy z pewnością dobrze pamiętają, że już w styczniu dziennikarzy i klientów interesowało przede wszystkim:
* czy polisy turystyczne mają wyłączenia na wypadek epidemii,
* czy pobyt w szpitalu w związku z Covid-19 umożliwia wypłatę świadczenia z ubezpieczenia na życie,
* jak działa telemedycyna i którzy ubezpieczyciele mają tę usługę u siebie.
Apogeum nastąpiło w marcu i trwało do przełomu wiosny/lata, gdy pandemiczne wątki zrobiły nieco miejsca „zwykłym” tematom. Zregenerowały się jednak w wakacje i z drugą falą wróciły jesienią.
Wbrew życzeniowemu myśleniu z popularnych w końcówce 2020 r. memów pandemii szybko nie pożegnamy. Jej silny czy kluczowy wręcz wpływ na funkcjonowanie biznesu rozdzieli na najbliższe miesiące zadania działom marketingu i PR.
Pięć wątków komunikacji
Niezależnie od bieżących potrzeb biznesu, poniżej pięć wątków, o których komunikacyjnie warto pamiętać na rynku ubezpieczeniowym w 2021 r.:
- Zdrowie i styl życia. Te pojęcia są bardzo bliskie istocie ubezpieczeń, a jednak przez ostatnie lata nie były wykorzystywane w dostateczny sposób w komunikacji. O ile te wątki przewijały się w odniesieniu do pakietów zdrowotnych, to już przy produktach życiowych jest sporo do nadrobienia.
W nowych realiach, w których każdy martwi się o przyszłość, przed ubezpieczycielami otwierają się nowe możliwości. Warto podkreślać korzyści, które płyną z posiadania odpowiednich produktów. Jednak, co może jest mniej oczywiste, trzeba również budować „popyt” na preferowany styl życia, oparty na odpowiedzialności za podejmowane decyzje (posiadanie polis zdrowotnych i życiowych), systematyczności w budowaniu bezpieczeństwa finansowego (narzędzia inwestycyjne) i świadomości zdrowego stylu życia, rozumianego jako zbilansowana dieta i wspieranie odporności poprzez ruch oraz sport.
- Takie podejście pozwoli na definiowanie nowych segmentów klientów i budowanie relacji z nimi. Wiedza zakładów ubezpieczeń może być fundamentem budowania małych wspólnot, podzielających dany styl życia i poszukujących konkretnych wskazówek.
Projekty CSR, nowe inicjatywy, które mają „miękki” charakter (odnoszący się do codzienności klientów), to okazja do przełamania odwiecznego problemu, jakim jest minimalny poziom punktów styku z klientem. Trzeba zatem wyjść poza proste schematy prosprzedażowe i spowodować, żeby klienci chcieli być z nami w ciągłej interakcji. Kupno polisy ma być jedynie zaproszeniem do takiej relacji.
- Wsparciem w tego typu myśleniu o mikrosegmentach czy wspólnotach jest oczywiście technologia, która zdominowała nie tylko życie większości z nas, ale i komunikację.
Nadanie przekazowi charakteru regionalnego jest dziś łatwiejsze dzięki możliwościom płynącym z odpowiednio przygotowywanych treści, a później umiejętnej ich publikacji w internecie. To kolejny czynnik, który może spowodować, że klient będzie czuł się bliżej ubezpieczyciela – agenta. Interakcja, jaką zapewnia dobrze przygotowana treść i prowadzenie mediów społecznościowych, ma w tym przypadku kolosalne znaczenie.
- Kluczem do sukcesu będą dwa słowa: empatia i zaufanie. Wszyscy czujemy się zagubieni i bombardowani złymi wiadomościami. Ubezpieczyciele muszą lepiej poznać konkretne potrzeby swoich klientów w nowej rzeczywistości. Tu niezmiennie swoją rolę odegrają ciągłe badania grup celowych i elastyczne dostosowywanie przekazu (z tym jest na rynku wielki kłopot!).
Szczegółowa wiedza o lękach, które towarzyszą klientom, pozwoli precyzyjnie adresować przekaz i uformować go jako pełen zrozumienia i przydatnych rozwiązań. To ma budować zaufanie – chyba najbardziej deficytowy i zarazem pożądany wyróżnik w nowej rzeczywistości. A zaufanie jest przecież, a przynajmniej powinno być, immanentną cechą każdego gracza na naszym rynku.
- Stabilność – kolejne słowo klucz. Towarzystwa ubezpieczeń muszą w większym niż dotychczas stopniu zwracać uwagę na te wątki, które podkreślają ich mocne fundamenty finansowe. Pokazywać siebie jako wyspy pewności na oceanie gospodarczych zawirowań.
Powinno temu towarzyszyć wskazywanie na fakt, że kryzysy nie są dla nas niczym nowym, że to właśnie w sytuacjach ekstremalnych (zdarzenia skutkujące szkodami) specjalizujemy się od zawsze. Zarządzanie ryzykiem to ubezpieczeniowe DNA.
Gdzie i jak opowiadać swoją historię?
Pod względem stosowanych narzędzi 2021 r. przyniesie kontynuację trendów obserwowanych na rynku w ostatnich latach. Można ją streścić w dwóch słowach: omnichannel i digitalizacja.
Szum informacyjny nie jest wydumaną teorią, lecz realnym wyzwaniem dla działów komunikacji. Jak przebić się z komunikatem w gąszczu newsów (tych fake i tych prawdziwych), memów i przekrzykujących się influencerów?
Odpowiedź na pierwszy rzut oka może być niesatysfakcjonująca. Trzeba bowiem być wszędzie, gdzie się da. I stosować formaty, jakie tylko się da.
Nasz odbiorca – np. obecny lub przyszły klient – płynnie „przeskakuje” z portali informacyjnych na blogi i media społecznościowe. Jego pobyt w internecie przypomina przejażdżkę rollercoasterem. Dotyczy to zarówno prędkości przemieszczania się po „wirtualnych” miejscach, ale też wariantów contentu, z którym się styka. Lekturę tekstów przeplata z oglądaniem zdjęć, memów i wideo.
Trzeba dać odbiorcy szansę, żeby nas zauważył!
To oznacza zmianę sposobu myślenia o ubezpieczeniowych treściach. Skoro wraz ze wzrostem znaczenia content marketingu tradycyjnie rozumiane artykuły są w odwrocie, to pisania trzeba nauczyć się na nowo. A bez tego ani rusz, bo teksty wciąż mają kolosalne znaczenie dla naszej widoczności w sieci.
Jednocześnie pamiętajmy, że rośnie i rośnie znaczenie treści graficznych i wideo. Zwłaszcza wideo, bo aż 84% kupujących potwierdza, że obejrzane rekomendacje skłoniły ich do zakupu jakiegoś produktu (Video Marketing Statistics 2020).
Oczywiście wielokanałowa i spójna obecność w internecie musi być przemyślana. I tu koło ratunkowe rzuca digitalizacja. Narzędzia analityczne dają nam wiedzę o tym, jak nasz content powinien prezentować się zarówno merytorycznie, jak i pod względem swojej budowy, żeby efektywnie pracować na naszą widoczność w Google.
Gdy znamy priorytetowe dla naszej komunikacji tematy, sprawdzamy, od której strony się za nie wziąć, żeby mieć szansę na dotarcie do jak największej grupy kluczowych dla nas odbiorców. Pomoże to precyzyjnie planować, ale – co pewnie ważniejsze – mierzyć osiągnięte efekty.
To właśnie o widoczność i precyzję w tworzeniu contentu musimy w pierwszej kolejności zadbać w 2021 r.
Wojciech Wężyk i Piotr Habasiński
z Brandscope, agencji PR specjalizującej się w komunikacji rynku ubezpieczeń i finansów
