Ostatnimi czasy biorę udział w wielu projektach sprzedażowych dotyczących zwiększenia skuteczności kontaktu z klientem. Część działań dotyczy kontaktu bezpośredniego, a część telefonicznego. Wynikiem tych działań są moje przemyślenia dotyczące nie tego, co robi się dobrze w sprzedaży, ale błędów, które obniżają naszą skuteczność.
Wiele osób, które na co dzień nie zajmują się oferowaniem produktów czy usług klientom, myśli, że sprzedaż po prostu polega na prezentowaniu swojej oferty i z założenia jest procesem prostym. Wiele osób kojarzy również sprzedaż z manipulacją i próbą wciśnięcia klientom swoich rozwiązań.
Niestety te skojarzenia nie dotyczą tylko osób spoza branży sprzedażowej, ale również tych, którzy w niej są. Dlatego chciałbym wymienić kilka najczęstszych błędów sprzedażowych, które znacząco obniżają skuteczność doradcy.
Pierwszy błąd, który zauważam, dla wielu osób może być zaskoczeniem, ponieważ nie kojarzy się zazwyczaj jako błędna praktyka. Dotyczy on prezentowania swojej firmy i własnej osoby. Według mnie, zwłaszcza w kontaktach B2B, tego typu prezentacja jest przeceniona przez doradców. Myślą, że wskazaniem na mocne strony swojej firmy i osoby zbudują własny prestiż i zaufanie klienta.
Mam zupełnie odwrotne doświadczenia. Wielu klientów szybko nudzi się taką prezentacją. Wiele osób uważa ją też za zwykłe przechwalanie się lub prostą technikę manipulacji.
Wyobraź sobie, że jesteś doradcą z firmy brokerskiej. Przyjeżdżasz do nowego klienta i przez pięć minut opowiadasz o tym, ilu macie klientów, od jak dawna działacie i jak szeroko, ile nagród otrzymaliście itp. Czy to naprawdę interesuje słuchacza?
A może jest bardziej zainteresowany zmniejszeniem kosztów swoich ubezpieczeń czy przekazaniem jakiejś mądrej wskazówki, która pomoże mu lepiej chronić jego firmowy majątek lub pracowników. Kiedy pytamy klienta o to, w jakiej firmie ma ubezpieczony majątek lub życie, okazuje się, że wiele osób tak naprawdę nie do końca kojarzy, czy w tym roku jest to np. Warta czy ERGO Hestia. To też przykład na to, że nazwa firmy i jej historia mają dla wielu drugorzędne znaczenie.
Kolejną praktyką obniżającą skuteczność sprzedażową jest mylenie w rozmowie z klientem cech z korzyściami. To, że dana cecha zamieni się w korzyść dla jednego klienta, nie oznacza, że będzie korzyścią dla drugiego.
Wyobraźmy sobie, że masz według ciebie fantastyczną propozycję urlopową (pracujesz w biurze podróży) i główną cechą jest wysoka temperatura oraz piękna słoneczna pogoda. Niestety twój klient pracuje przy wylewce surówki w hucie i jego praca wiąże się z wysokimi temperaturami. Marzy o chłodnej Norwegii lub Islandii.
Jeżeli oferujesz assistance, który nie ma limitu kilometrów w kontekście holowania, to jakie to ma znaczenie dla emeryta, który jeździ swoim samochodem tylko na zakupy i do kościoła? Jeśli oferujesz drugą diagnozę w przypadku poważnej choroby, a klient jest lekarzem z szerokimi kontaktami, jak bardzo będzie nią zainteresowany? Jeżeli w ofercie ubezpieczenia grupowego zawierasz urodzenie dziecka, a w firmie pracują osoby dobijające do pięćdziesiątki, to też być może strzeliłeś kulą w płot.
Oczywiście, żeby pracować na faktycznych korzyściach i potrzebach klienta, trzeba najpierw go poznać i tu przeskakujemy do kolejnego błędu, którym jest zbyt szybkie przechodzenie do zadawania diagnostycznych pytań bez budowania relacji.
Przypomina mi się historia jednego z najlepszych agentów ubezpieczeniowych w Stanach Zjednoczonych. Pojechał do klienta z rekomendacji, który prowadził duże przedsiębiorstwo związane z hodowlą bydła. Założył, że będąc osobą poleconą, nie musi już budować relacji z klientem. Do tego był zmęczony długą podróżą i mało uważny. Zaczął więc szybko zadawać pytania dotyczące skutków śmierci przedsiębiorcy lub jego brata (była to dwuosobowa spółka). Zauważył, że klimat rozmowy się ochłodził, a klient zaczął unikać odpowiedzi na te pytania.
Na szczęście dla niego szybko wychwycił swój błąd i przeszedł na pytanie dotyczące historii ich firmy. Okazało się, że klient był bardzo dumny z tego, co razem z bratem zbudowali. Zaczęli zwiedzać firmę i przez dwie godziny oglądać różne ich pomysły i usprawnienia, które doprowadziły do sukcesu. Na tym spotkanie się zakończyło.
Umówili się na kolejne i wtedy właśnie zadawanie pytań diagnostycznych nie było już problemem.
Ostatni błąd, o którym warto powiedzieć, dotyczy zbytniego skupiania się na liczbach. Jeżeli analizujesz sytuację i potrzeby klienta, pamiętaj o tym, że jego chęcią do wydania pieniędzy na ubezpieczenie kierują raczej emocje, a logika stoi na drugim miejscu.
Jeśli więc skupisz się głównie na obliczaniu sumy ubezpieczenia czy wartości potencjalnych strat, a nie pobudzisz wyobraźni klienta, to zderzysz się z jego oporem w momencie konieczności zapłacenia składki. Klient zamieni się w osobę, która musi się zastanowić, a to najczęściej kończy się odłożeniem decyzji w czasie.
Mam nadzieję, że te kilka ostrzeżeń w tym artykule pomoże ci zdiagnozować swój sposób sprzedaży i usprawnić działanie. Nie ma sprzedawcy idealnego i zawsze mamy nad czym pracować, aby zwiększyć skuteczność.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
