Możesz publikować regularnie. Możesz mieć świetną strategię treści. Możesz nawet zebrać całkiem sporo lajków i zasięgów. A mimo to – nie dzieje się nic. Nie ma zapytań. Nie ma rozmów. Nie ma decyzji. Dlaczego?
Bo zasięg to nie cel. Bo świadomość to dopiero początek. Bo treść bez konkretnej funkcji w procesie zakupu to tylko koszt. Każda treść powinna mieć konkretną rolę. I to nie w „feedzie”, tylko w ścieżce decyzyjnej klienta. Bo klient nie kupuje dlatego, że coś mu się „pokazało”. Kupuje wtedy, gdy ma wystarczająco dużo powodów, by podjąć decyzję. Twoja komunikacja ma mu te powody dostarczyć – krok po kroku.
Trzy etapy, o których zapominamy
W każdej branży – a w ubezpieczeniach szczególnie – klient przechodzi przez co najmniej trzy etapy mentalne, zanim zdecyduje:
- Uświadomienie problemu: Być może potrzebuję ochrony, o której nie myślałem.
- Porównanie rozwiązań: Kto rozumie mój przypadek i daje mi realną wartość?
- Wybór partnera: Dlaczego właśnie ta osoba / ta firma?
Problem? Większość komunikacji zatrzymuje się na etapie nr. 1 albo skacze od razu do nr. 3. Brakuje pomostu. A bez niego klient się gubi. I odkłada decyzję na później.
Co na to dane i co możesz zrobić od razu?
- Badania GWI: klient potrzebuje kontaktu z marką w różnych kanałach, zanim uzna ją za wiarygodną.
- „Rule of 7”: średnio 7–12 punktów styku jest potrzebnych, zanim klient zrobi krok.
- W B2B i sektorach wymagających zaufania (jak ubezpieczenia) ta liczba rośnie nawet do 20–30 touchpointów.
Pytanie brzmi: czy twoje treści są rozpisane pod ten proces, czy wrzucane, „bo trzeba coś publikować”? Zamiast planować kolejne posty, „bo tak wypada”, zacznij od prostego ćwiczenia: przypisz każdą treść, którą tworzysz, do konkretnego etapu decyzji klienta. Możesz podejść do tego tak:
- Etap 1 – Uświadomienie problemu
Tu potrzebne są treści, które budzą uwagę i pomagają klientowi zobaczyć, że może mieć ryzyko, którego jeszcze nie dostrzega. Przykład: artykuł o tym, dlaczego małe firmy często przepłacają zanieadekwatną ochronę. - Etap 2 – Porównanie rozwiązań
W tym momencie klient już wie, że temat jest ważny – szuka konkretnych rozwiązań i porównań. Przykład: case study z pokazaniem, jak firma X zredukowała ryzyka i poprawiła płynność finansową dzięki odpowiedniemu modelowi ubezpieczeń. - Etap 3 – Wybór partnera
Klient jest gotowy do działania, ale musi wiedzieć, dlaczego właśnie ty. Tu działają treści z opiniami klientów, kulisami twojej pracy, historiami zespołu – wszystko, co buduje zaufanie i pokazuje realne kompetencje.
To nie musi być skomplikowane. Wystarczy, że każda treść „pracuje” tam, gdzie jest najbardziej potrzebna – zamiast dryfować bez celu.
Cel komunikacji to nie zawsze „kup teraz”. To może być zmiana przekonania, podniesienie świadomości, pokazanie kompetencji czy zbudowanie relacji. Ale jeśli ty nie wiesz, co ta treść ma robić, nie wie tego również twój odbiorca.
Treści nie mają tylko wyglądać. Mają prowadzić. Bez wyznaczonego celu nawet najlepsza treść działa jak… reklama młynka do kawy wśród ludzi, którzy nie piją kawy. Może być świetna. Ale nie trafi. Nie zadziała. Nie ruszy procesu. Chcesz, żeby twoje treści konwertowały? Zacznij od pytania: W jakim punkcie decyzji jest mój klient – i co go tu zatrzymało?
Aga i Rafał
Razem w Mediach
