Spędziłem ostatnich 12 lat życia zawodowego blisko likwidacji szkód, jednocześnie rozwijając własną agencję marketingu internetowego, obserwując i dostarczając rozwiązania dla firm z wielu branż. Dlatego z żalem muszę zacząć od wezwania: czas się obudzić.
W ogromnej liczbie firm z rynku usług okołoubezpieczeniowych (likwidacja, rzeczoznawcy, brokerzy, agencje) nie dzieje się absolutnie nic w obszarze marketingu internetowego. Wielka szkoda (nomen omen).
Pozwól więc, że podzielę się z tobą moją wizją i kilkoma pomysłami. Oczywiście wszystko, co tu znajdziesz, dotyczy obszaru B2B.
Badania dotyczące wzrostu znaczenia marketingu internetowego w B2B
W ostatnich latach wzrosło zainteresowanie marketingiem B2B. Znane, globalne marki, jak m.in. Gartner czy Forrester, rozpoczęły badania i oto kluczowy wniosek: kupujący może mieć nawet 90% procesu zakupowego za sobą, zanim skontaktuje się pierwszy raz ze sprzedawcą. Skąd w takim razie kupujący czerpie wiedzę? Z najszybszego, najłatwiej dostępnego narzędzia, które ma przy sobie niemal na każdym kroku – z internetu.
Wolna, niezagospodarowana przestrzeń
W ostatnich miesiącach przyjrzałem się działaniom marketingowym polskich firm z branży likwidacji szkód w internecie. Krok po kroku sprawdziłem każdą stronę internetową, każdy profil w social mediach, bazy reklam w META i Google. Generalnie rzecz ujmując – niewiele się dzieje. Strony internetowe, w formie one pager, skupione na sobie i swoim zespole, pochodzące sprzed dwóch, trzech, czterech czy więcej lat. Brak stopki informującej o cookies. O regularnych działaniach w samych social mediach w formie bloga, newslettera czy kanału na YouTube albo podcastu nie ma co dalej wspominać. Z jednej strony słabo to wygląda, drodzy państwo. Z drugiej – błękitny ocean. Kto pierwszy wystartuje i zbuduje odpowiednio targetowaną komunikację, może wiele wygrać.
Co ciekawe, materiału na publikacje jest mnóstwo – ale o tym w sekcji „Pomysły”.
Najlepsze, co można dostarczyć
W każdym miesiącu obserwujemy, jak treści i działania, które prowadzimy dla naszych klientów, „performują”. Nie ma najmniejszej wątpliwości – wiedza (dostosowana odpowiednio do potrzeb grupy docelowej), case studies i ludzie w firmie to elementy, które robią największe wyniki (organicznie). Wszystkich tych elementów zapewne posiadasz mnóstwo. Jak w takim razie z nich skorzystać?
Pomysły
Form i kanałów do dostarczania treści jest współcześnie mnóstwo. Jeżeli zastanawiasz się, jak wykorzystać w likwidacji czy w działalności brokerskiej kanały internetowe, zostawiam kilka pomysłów.
Social media (od Facebooka, przez Instagram, Tik-Tok, LinkedIn, aż po X (dawniej Tweetera). Zasadniczo powinny tu pojawiać się krótsze treści bądź krótkie wideo. Warto pochwalić się zespołem, z krótkim opisem dokonań czy posiadanych kompetencji.
W likwidacji świadomość, że w zespole są prawnicy, inżynierowie, rzeczoznawcy branżowi, project managerowie, z całą pewnością będzie atutem. Brokerzy i likwidatorzy: używajcie dużych liczb – wartość składki, liczba klientów, liczba zlikwidowanych szkód, łączna wartość oszacowanych szkód, ilość ton towaru obejrzanego na oględzinach – duże liczby robią wrażenie.
Wpisy blogowe. Dłuższa forma, bliższa artykułowi niż wpisowi na social media.
To jest dobre miejsce do podzielenia się wiedzą, case studies, zaleceniami, badaniami branżowymi i tym podobnymi.
W likwidacji: przykłady likwidowanych szkód z określeniem przyczyny.
Opis procesu likwidacji – przy większych szkodach można pokusić się o informację, jakich pracowników i dlaczego wybrano do zespołu projektowego, jakie kompetencje wnieśli i jak podzieliliście obowiązki. Od jakich czynności zaczęliście, na co kładliście nacisk, w jaki sposób ustaliliście przyczynę. Dodatkowo, w mojej ocenie bardzo ważne, jaką korzyść odniósł zleceniodawca z faktu prowadzenia przez was tej likwidacji? Dlaczego zostaliście wybrani?
Dla brokerów: przykłady przetargów, w których braliście udział, w jaki sposób dostosowaliście polisę do potrzeb ubezpieczonego. Jak wygląda cały proces współpracy i kto bierze w nim udział. Dodatkowo warto też posiłkować się likwidacją z polis przez was zawartych na zasadzie: przed czym uchroniła naszego klienta prawidłowo skonstruowana polisa – w formacie case study.
Dla obu grup: warto tu też postawić na RTM – komentowanie głośnych spraw czy zmiany w przepisach mogą zaowocować dużą liczbą czytelników.
Kanały wideo/audio (YouTube / podcast). Ogromna platforma i możliwość dotarcia do grup docelowych. Dodatkowo filmy i audio można osadzić na stronie internetowej. Oba formaty można wykorzystać zarówno w likwidacji, jak i w działalności brokerskiej. Najprostszy wariant to „statyczny”, czyli w studio – takim studiem może być sala konferencyjna. Wariant rozmowy online też jest możliwy, o ile zadbacie o jakość połączenia.
Tematy: w pierwszej kolejności polecam przeprowadzić wywiady z pracownikami firmy.
Opowiedzcie o najciekawszych, największych, najbardziej skomplikowanych przypadkach w ich doświadczeniu. Może następują zmiany w przepisach prawa, na które należy zwrócić uwagę – bądźcie tymi, którzy edukują o tych zmianach. Opowiedzcie o tym, co należy zrobić w pierwszej kolejności, kiedy dojdzie do szkody (likwidacja) albo kiedy ktoś rozwija biznes o nowe linie wymagające ubezpieczenia (brokerzy). Z czasem warto pomyśleć o zapraszaniu gości z branży.
Newslettery. Nadal wiele osób uważa, że newsletter już nie działa. W praktyce widzimy, że jest przeciwnie. Kluczem do skutecznego newslettera są: treści dostosowane do faktycznych potrzeb informacyjnych odbiorców oraz posiadanie bazy klientów ze zgodami marketingowymi.
Co można zawrzeć w kampaniach newsletterowych: wspomniane aktualizacje prawa, case’y z ostatniego czasu, fragmenty merytoryki – podzielcie duże zagadnienia, jak na przykład odpowiedzialność przewoźnika w ruchu międzynarodowym, na mniejsze tematy i edukujcie odbiorców.
Finalny dobór kanałów jest już kwestią indywidualną, zależną od dokładnych parametrów grupy docelowej i waszych możliwości (czas, zasoby, tematy).
Jeżeli są ograniczone, zastanówcie się, który wybrać jako pierwszy i na nim skupić zaangażowanie.
Powodzenia.
Bartosz Pudełko
dyrektor generalny
Strategic Ways
