Co przyniesie „nowa normalność” z PR-owego punktu widzenia? Sam się dziś z siebie śmieję na myśl, jaki byłem zadowolony, gdy na początku marca oddałem jednej z redakcji materiały do dużego rankingu ubezpieczeń mieszkaniowych. Ceny, prognozy, porady. Wszystko zgodne z PR-ową sztuką: dopasowane do umówionej z klientem narracji, satysfakcjonujące dla dziennikarza. Super? Tak, gdyby nie lockdown…
Kilka dni ciszy, dzwonię. I oto, co słyszę w odpowiedzi: – Piotrek, co ja mogę, okroili nam dział do 4 stron, a te musimy zapchać koronawirusem. Zgadamy się po pandemii, ok?
Media momentalnie weszły w „tryb pandemiczny”, kasując tematy spoza tej kategorii. Od początku roku w Brandscope opracowaliśmy ok. 50 informacji prasowych dla klientów działających na rynku ubezpieczeniowym. Aż 56% materiałów umieściliśmy w kontekście koronawirusa. Odsetek otrzymywanych zapytań z mediów jest jeszcze bardziej „zakażony”.
Kulminacja przypadła oczywiście na marzec i kwiecień, ale już w styczniu beztroskie, z dzisiejszej perspektywy, materiały PR-owe (np. jaka ochrona na narty, a jaka pod palmę) mieszały się z koronawirusem (np. czy można leczyć wirusa z polisy zdrowotnej, co z pokryciem kosztów leczenia w kraju ogarniętym epidemią). Na przełomie wiosny i lata 2020 r. stanęliśmy natomiast przed pytaniem: jak powinno wyglądać komunikacyjne odmrożenie i czy już na nie pora?
Biznes, media, ludzie
Uważam, że dobry komunikat prasowy powinien być zgrabnym połączeniem optyki trzech światów: biznesu, mediów i ludzi. Czyli:
- strategii komunikacji firmy (czy, jeśli jej nie ma, nawet niespisanego przekonania, że o biznesie i ubezpieczeniach chcę mówić tak, a nie inaczej),
- dziennikarskiego rzemiosła na poziomie formy i treści,
- tematu z różnych względów interesującego dla odbiorców (czytelników, widzów itd.).
I wprawiony PR-owiec wie, co „chodzi” w mediach i dlaczego – podpowiada mu to intuicja, a potwierdza doświadczenie. Czuję jednak, że pandemia mocno trzęsie tą strukturą, bo mierzymy się dziś z czymś więcej niż tylko nośnym, spektakularnym tematem. Komunikacji w odniesieniu do obecnej sytuacji uczymy się na żywym organizmie, a stare metody nie zawsze działają.
Widać to w różnych konfiguracjach, uwzględniających trzy wspomniane światy. Na przykład działy komunikacji przewidują, czy media są już gotowe na „zwykłe” tematy. A i mediom nie jest łatwo ocenić, czy ludzie mają już dość czerwonego koloru na stronie głównej. Z pewnością będą się zdarzały nieporozumienia w ocenie gotowości innych stron do komunikacyjnego odmrożenia.
Gdy 10 maja wybrałem się na spacer po Sopocie (tu mieszkam i pracuję), na Monciaku zobaczyłem tłum turystów tłoczących się w kolejkach po kawę i jedzenie na wynos. Pomyślałem: ludzie mają dość izolacji, chcą powrotu do normalności i muszę podpowiedzieć klientom śmielsze odmrożenie tematów. Ulica dała mi cenną podpowiedź, ale raczej pod social media, bo tu nie ma pośrednika w postaci dziennikarza, który może nastroje odbiorców odczytywać po swojemu.
W mediach raz czy dwa na własnej skórze przekonałem się, że na komunikacyjny rozwód z koronawirusem jest za wcześnie, a potencjalne hity – oceniam to na podstawie doświadczeń z poprzednich lat – w czasie pandemii okazały się dla dziennikarzy tylko „letnie”. Wiele redakcji wciąż nie przestawiło się na normalność. A jeśli już, to na tzw. nową normalność, więc bez koronawirusa w tytule, leadzie, komentarzu i wnioskach i tak nie jest u nich łatwo.
W pandemii przyda się odwaga
Trudno się temu dziwić, bo kontekst pandemiczny nasuwa się dziś sam. Dlaczego ubezpieczenia miałyby być od niego wolne? Przecież aż się prosi, żeby napisać o ryzyku epidemii w polisach turystycznych, gdy rząd otworzy granice. Żeby sprawdzać, czy zainteresowanie telekonsultacjami utrzyma się wraz z kolejnymi etapami odmrażania gospodarki. Żeby obserwować, jak prognozowany rynek pracodawcy wpłynie na sprzedaż życiowych i zdrowotnych grupówek.
Komunikowaniu ubezpieczeń poprzez media nie służy, że dziennikarze mają swoje problemy. Mieli i przed koronawirusem, ale ten na pewno nie pomaga. Słychać m.in. o zwolnieniach. Kumulacja tematów w rękach mniejszej liczby dziennikarzy to w praktyce mniej miejsca dla ubezpieczeń. Przynajmniej dla prezentowanych na dużym poziomie ogólności, bez nośnego kontekstu czy precyzyjnych danych, które pokazują produkt czy proces obsługi w pandemii.
Co to oznacza dla działów komunikacji? Moim zdaniem PR-owcy potrzebują dziś odwagi. Brzmi dziwnie, ale to prawda. Nie każdemu przejdzie przez gardło: Panie Prezesie/Dyrektorze, pozmieniało się, z tak ogólnym komunikatem się nie przebijemy, dajmy mediom konkret, bo nam tego nie puszczą. To niełatwe, jeśli do tej pory na konkret dostawaliśmy bana, bo „nie da się”, „nie mówimy o cenach” lub „tajemnica przedsiębiorstwa”. Nie ma siły: kto profesjonalnie zajmuje się komunikacją, ten na pewno odbijał się od takich odpowiedzi.
Uwaga, będzie słowo na „k”
Konkretne informacje poprawiają jednak skuteczność i podnoszą jakość „produkowanych” materiałów. Nastał czas, w którym trzeba popisać się kreatywnością – to wyświechtane słowo zyskuje nową świeżość. Dlaczego? Wspomniane powyżej PR-owe wyzwania i tak przecież zderzą się z trudnymi nieraz do spełnienia oczekiwaniami.
Zwłaszcza ze strony sprzedaży, która po pierwszym kontakcie z pandemią ocenia, które rany lizać najpierw. To naturalne źródło próśb kierowanych do PR-owców: „spadło” nam w AC i NNW, podpromujmy to, dobrze? I to jest właśnie moment, w którym warto wykazać się odwagą: Dobrze, ale sprawdźcie trendy w systemie, spróbujmy powiedzieć coś nieoczywistego. Tu mamy obszar produktowy.
Innym wyzwaniem w czasie odmrożenia będzie z pewnością dalsza promocja zdalnych kanałów zakupu ubezpieczeń czy likwidacji szkód. „Zdalność” i „mobilność” odmieniono ostatnio chyba przez wszystkie przypadki. To jest w ogóle ciekawy przykład, bo na paperless czy sprzedaży na odległość ubezpieczycielom zależy nie od dziś. Hasła bezpieczeństwa i social distancingu pozwoliły po prostupromować istotne narzędzia z punktu widzenia biznesowej optymalizacji. Można powiedzieć, że trzeba było koronawirusa, żeby te wątki naprawdę i szczerze zainteresowały media i klientów. A często i agentów, którzy właśnie wracają w teren i w części pewnie powrócą do analogowych nawyków.
W ramach kontrastu: stosunkowo wdzięcznym do komunikowania obszarem stał się w pandemii CSR. Społeczna odpowiedzialność skupiona na walce z koronawirusem zaczęła być traktowana z pełną powagą i uznaniem. I tak z pewnością jeszcze będzie, choć aktywność biznesu w tym obszarze będzie zapewne słabnąć.
Content!
W tekście zajmuję się przede wszystkim obserwacjami dotyczącymi budowania relacji z mediami, rozumianymi w tradycyjny, dziennikarski sposób. Chcę jednak zakończyć wnioskiem, który prowadzi w nieco inne rejony.
Gdy piszę o konieczności zadbania o bardziej konkretne, kaloryczne materiały, mam na myśli opracowanie contentu jak najlepiej dopasowanego do potrzeb końcowych odbiorców. Media zakopane w komunikatach prasowych dotyczących koronawirusa dokonują ostrej i bezwzględnej selekcji treści. Jakość contentu dlatego jest tak istotna, bo pozwala się przebić. Należy o to zabiegać – media dają zasięg, często również prestiż i uwiarygadniają komunikat.
Jednak równolegle warto pracować nad rozwojem własnych platform contentowych (czyli… swoich mediów), w których działamy na własnych zasadach i precyzyjnie targetujemy treść do osób, o których wiemy, że szukają ubezpieczeniowych rozwiązań. W Brandscope tłumaczymy klientom, jakie korzyści daje taka niezależność, jak istotne jest budowanie komunikacji na podstawie narzędzi analitycznych.
W kontekście PR-u po pandemii z pewnością warto pamiętać o komunikacyjnej samodzielności i automatyzacji działań.
Piotr Habasiński
dyrektor ds. PR w Brandscope
