Nietrafione pierwsze zdanie w informacji prasowej lub komentarzu może na dobre zatrzasnąć drzwi do publikacji w mediach. Jak się przed tym bronić?
Uważam, że ghostwriting to esencja zawodu PR-owca. Jest to najciekawsza i naprawdę satysfakcjonująca część, która wymaga znajomości stylu, charakteru i kompetencji osoby, dla której przygotowujemy materiał, ale też elastycznego warsztatu oraz rozległej branżowej wiedzy. Pisanie staje się prostsze, gdy wiadomo, jak czytać sprawozdania statystyczne KNF-u, gdzie znaleźć pasujące do tematu dane GUS-u lub PIU, a OWU to codzienne narzędzie pracy.
O sztuce PR-owego pisania, z której zasad po kilkunastu latach w branży raczej po prostu korzystam, niż się nad nimi zastanawiam, przypomniała mi AI.
Człowiek kontra maszyna
W tym roku pracowałem nad kilkoma informacjami prasowymi i komentarzami o ubezpieczeniach na wyjazdy turystyczne. Jeden z materiałów postanowiłem zderzyć z AI (konkretnie z Jasperem), żeby sprawdzić, jak „maszyna” poradzi sobie z tym, co – jak uznał zleceniodawca mojego zadania – wyszło całkiem dobrze.
Po przeczytaniu pierwszego zdania, które zaproponował Jasper, pomyślałem nie o zastosowaniu AI, do którego nie trzeba mnie przekonywać, lecz o dobrych praktykach copywritingu.
Zdanie brzmiało tak: „Wyjazd na wakacje to dla wielu osób czas odprężenia i zapomnienia o codziennych troskach”. Czy tylko mnie kojarzy się ono z otwarciem gimnazjalnej rozprawki o wspomnieniach z wakacji? Jest niepotrzebne, brzmi infantylnie i sztampowo. Słowem: nie pasuje do profesjonalnego charakteru wypowiedzi, pod którą ma podpisać się ktoś wysoko postawiony w sprzedażowej hierarchii ubezpieczyciela.
PR-owe reguły do zapamiętania
Ale nie chcę wyjść na marudę, więc poniżej w czterech punktach zasady, które polecam mieć z tyłu głowy przy tworzeniu PR-owych materiałów.
- Równowaga – interesy firmy nie mogą stać ponad potrzebami dziennikarza. To jego perspektywa jest kluczowa, bo bez satysfakcji z otrzymanego materiału nie będzie publikacji. Jak ją osiągnąć? Radzę postawić na merytorykę i nie przesadzać z superlatywami na temat własnych projektów i produktów.
- Konkret – internet pełen jest poradników czy opisów różnych ubezpieczeniowych obszarów (m.in. produktów, technologii, procesów likwidacyjnych). Ogólne informacje leżą na wyciągnięcie ręki, więc dziennikarzom warto podrzucić coś, czego sami nie znajdą. Aktualne ceny polis, dane sprzedażowe (procentowe wzrosty/spadki wystarczą), popularność klauzul poza podstawową ochroną, statystyki szkód – firmowe systemy pełne są przeciekawej wiedzy, która przykuje uwagę mediów i ich odbiorców.
- Kontekst – jeżeli nie mamy twardych danych, poszukujmy kontekstu, który dobrze ilustruje opisywane zagadnienie lub który w naturalny sposób łączy się z tym, co chcemy promować. Może to być medialna szkoda, zmiana w prawie, a czasem premiera głośnego filmu czy wypowiedź celebryty – źródeł inspiracji nie brakuje.
- Język – cytowane powyżej zdanie to tylko drobny fragment bardzo złożonego obszaru. Myślę, że kluczowa podpowiedź zawiera się w dwóch słowach: przejrzystość i naturalność. Trzeba brzmieć profesjonalnie, ale zrozumiale i niekorporacyjnie. Warto też imitować w materiale PR-owym język mówiony (choć bez przesady z kolokwializmami!), bo to dobra recepta na zwalczenie sztuczności komunikatów.
To nieskomplikowane zasady. Jednak przyswoić je – to jedno, a stosować – drugie. Jestem ciekaw, jak z czasem zacznie radzić sobie z nimi sztuczna inteligencja.
Piotr Habasiński
dyrektor ds. PR w Brandscope
