Oferowanie ubezpieczeń nie jest proste. Jak bowiem przekonać klienta do zakupu czegoś niematerialnego? Na dodatek produktu, którego nie można dotknąć i nacieszyć się jego widokiem i zaletami widocznymi już na pierwszy rzut oka? Do tego potrzebny jest skuteczny kanał sprzedaży, który można „wesprzeć” reklamą w różnych mediach.
W sprzedaży polis, zarówno w ubezpieczeniach majątkowych, jak i na życie, bardzo ważne jest dotarcie z właściwym przekazem do odbiorcy poszukującego oferty dopasowanej do swoich celów i możliwości finansowych. Nie obejdzie się tutaj bez dobrze sporządzonej analizy potrzeb, którą przeprowadzi doświadczony agent lub sam klient korzystający np. z wyszukiwarki internetowej.
Jak jednak przekonać klienta nie tylko do konkretnego ubezpieczenia, ale i towarzystwa? Nie jest to wcale takie proste, tym bardziej że konkurencja na rynku jest już dość duża i każdy ubezpieczyciel, wykorzystując wiele mediów i środków przekazu, stara się pokazać z jak najlepszej strony przed potencjalnym klientem. Przygotowanie takiego komunikatu marketingowego i docelowo sprzedażowego staje się więc obecnie coraz ważniejsze, aby liczyć się w świecie mediów, które zdominowały nasze czasy.
– Dla firm ubezpieczeniowych komunikacja reklamowa może stanowić wyzwanie. A to dlatego, że zasady komunikacji w tej branży regulują przepisy, a konkretnie ustawa o dystrybucji ubezpieczeń z 2017 r. Precyzuje ona, że wszystkie informacje publikowane przez firmy ubezpieczeniowe, mające charakter reklamowy oraz marketingowy, powinny być jasne, rzetelne oraz nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd. Tymczasem język reklamy to często język symbolu, skojarzeń, skrótu. Nie ma w nim miejsca na długie wywody doprecyzowujące warunki konkretnych ofert ubezpieczeniowych.
Umowy ubezpieczeniowe są też produktem silnie spersonalizowanym. Stawki zależą od wielu czynników i trudno o nich wszystkich wspomnieć w 30-sekundowym spocie reklamowym. To dlatego reklamy firm ubezpieczeniowych skupiają się raczej na budowaniu świadomości marki i zakresu oferowanych produktów ubezpieczeniowych niż na konkretnych przewagach konkurencyjnych. To pozwala w zgodzie z prawem sięgać po media i środki wyrazu, które przynoszą najlepsze efekty, i tworzyć reklamy, które wpisują się w oczekiwania Polaków – uważa Joanna Niemiec, wiceprezeska agencji Love Brands Group.
Czy zatem ubezpieczycielom udaje się dotrzeć ze swoją ofertą do potencjalnych klientów w telewizji, radio, internecie czy pokazując się w formule OOH (out of home), a więc w przestrzeni miejskiej poza domem? Z pewnością są oni zauważeni przez odbiorców, ale można zastanowić się, jak przez pryzmat takich komunikatów konsumenci postrzegają reklamodawców.
– Z badania Instytutu Inbound Marketingu zrealizowanego przez LoveBrands Group i SW Research w lutym 2024 wynika, że Polacy nie do końca są zachwyceni tym, co oferują im reklamodawcy, nie tylko ci z branży ubezpieczeniowej. 73% ankietowanych uważa, że reklam ogólnie jest za dużo, a 59% twierdzi, że są one za długie. 74% Polaków uważa też, że świat i życie ukazywane w reklamach są wyidealizowane, a 58% twierdzi wręcz, że reklamy oszukują i manipulują odbiorcami – mówi Joanna Niemiec.
Warto przyjrzeć się także strukturze wydatków ponoszonych przez branżę ubezpieczeniową. Potwierdza ona tendencję, która od pewnego czasu jest już widoczna w dialogu z klientami, a mianowicie rosnącą rolę internetu – najpopularniejszego chyba sposobu komunikacji społecznej XXI w.
– Według naszych szacunków na podstawie danych Kantar branża ubezpieczeniowa najwięcej wydaje na reklamę w internecie – ok. 65% w 2023 liczone na estymowanych cenach netto. Zmiana nastąpiła po roku 2021, kiedy wydatki na TV stanowiły jeszcze większość.
Od tego czasu inwestycje w reklamę TV spadają – w 2023 stanowiły tylko ok. 29% estymowanych wydatków netto na media i jest to trend zgodny z całym rynkiem reklamowym w Polsce (44% w 2023). Pozostałe media wykorzystywane są w niewielkim stopniu – radio 3%, OOH – ok. 1%, prasa i magazyny – ok. 2%. Nowym medium w 2023 był DOOH, digital out of home – mówi Tomasz Bytner, Senior Account Manager w Media People.
Cdn.
Grzegorz Piotrowski
gpiotrowski@o2.pl
