Rozmowa z Patrycją Kotecką, członkiem zarządu i dyrektor marketingu LINK4
Aleksandra E. Wysocka: – Czy ubezpieczenia to nadal jedna z bardziej oldschoolowych marketingowo branż? Czy marketing ubezpieczeniowy z definicji musi być tradycyjny, czy może się unowocześniać?
Patrycja Kotecka: – Uważam, że musi być nowoczesny. W dzisiejszym świecie bez internetu, bez nowych technologii nie ma sprzedaży, a ubezpieczenia to jest nie tylko dbanie o bezpieczeństwo, ale też docieranie do klientów. Dzisiaj istnieje olbrzymi potencjał zdobywania klientów online, z czego zarówno my, jak i nasi konkurenci coraz lepiej korzystamy.
Wasza ostatnia reklama z mumią pojawiła się także w telewizji, co oznacza, że wśród potencjalnych klientów są też ludzie, którzy oglądają telewizję…
– Jakieś dwa lata temu na konferencji Google Finance w Dublinie powiedziałam, że niedługo jako marketerzy będziemy mogli kompletnie przejść do kanału online. Czyli telewizja się kończy, prasa się kończy, a bardzo dobrym kanałem pozyskania klientów jest internet. Jednak ostatnio zaistniałe okoliczności, w tym pandemia, sprawiły, że takie tradycyjne kanały komunikacji jak telewizja przeżyły swój renesans, bo ludzie, którzy zaczęli częściej przebywać w domu, znowu usiedli przed telewizorami.
W LINK4 odnotowaliśmy większe zainteresowanie reklamą telewizyjną niż w poprzednich latach, stąd też nasza decyzja, żeby cały czas w tym kanale funkcjonować. Na dowód tego przygotowaliśmy teraz dwa nowe spoty, chociaż nie są one jedynie telewizyjne, bo puszczamy je również na Facebooku i YouTube.
Czego Polacy chcą od ubezpieczyciela? Jakiej oczekują komunikacji?
– Wydaje mi się, że Polacy są bardzo podzieleni w tym, czego oczekują. Zupełnie czego innego oczekuje pokolenie naszych dziadków czy rodziców niż moje pokolenie, a już zupełnie odmienne oczekiwania mają młodzi ludzie. Staramy się więc robić taką kampanię, w której segmentujemy klientów docelowych i kierujemy do nich zupełnie różne komunikaty reklamowe. To się zdecydowanie opłaca.
Ostatnio chcieliśmy przekonać ludzi starszych do directu. Zrobiliśmy reklamę, która jest instrukcją, jak zadzwonić do ubezpieczyciela i kupić polisę. Emitowaliśmy ją w kanałach tradycyjnych, czyli w stacjach „wielkiej czwórki”, i dodatkowo stargetowaliśmy na grupę osób starszych na YouTube.
Okazało się, że mamy bardzo pozytywne wyniki, ponieważ po miesiącu emisji reklamy z instruktażem, jak zakupić polisę w direct, odnotowaliśmy istotny wzrost, jeśli chodzi o klientów 60+. To było dla nas zaskakujące.
A jak chcecie trafić do osób młodych?
– Nasza reklama z Elżbietą Romanowską, która jest też pewnego rodzaju żartem, bardzo się podoba młodszej grupie docelowej.
Czy reklama z gwiazdą gwarantuje sukces?
– Z autopsji wiemy, że reklama nie musi być z gwiazdą. Z naszych badań wynika, że w reklamach facebookowych czy kampaniach displayowych niekoniecznie jest sens wynajmować bardzo drogą celebrytkę, bo reakcje na jej obecność są zbliżone do reakcji na zwykłe obrazy nasuwające na myśl rodzinę, bezpieczeństwo etc.
A jeśli chodzi o nowe technologie w marketingu, co by Pani uznała za absolutną przewagę Link4?
– W tym roku wdrożyliśmy narzędzie, które bardzo nam pomaga. Teraz pozyskując klienta w internecie, wiemy dokładnie, z jakiego medium/kanału do nas przyszedł i jakie produkty u nas kupił. To znaczy, że to nie jest tylko anonimowy lead, który przekazujemy do naszego call center, ale dokładnie śledzimy jego profil behawioralny.
Po co to robimy? Żeby zobaczyć, czy na przykład za dane określonego klienta warto zapłacić więcej, ponieważ być może kupi on u nas polisę OC, ale też dokupi ubezpieczenie LINK4Mama albo ubezpieczenie domu.
Dzięki tej szerokiej wiedzy o tym, skąd klient przyszedł, za ile go pozyskaliśmy i ile potencjału zakupowego wnosi do firmy, w przyszłości będziemy w stanie lepiej optymalizować budżety marketingowe, będziemy też wiedzieli, w jakich bańkach internetowych przebywają bardziej wartościowi klienci, do których chcemy dotrzeć.
Rozumiem, że nie może Pani zdradzić, gdzie są ci najlepsi klienci…
– Cały czas to analizujemy. Nasz dział big data umożliwił nam analizę predykcyjną, która przewiduje też, którzy klienci mogą od nas odejść najszybciej. Nie mogę oczywiście powiedzieć, w jaki sposób ten algorytm działa, ale jesteśmy w stanie taką grupę odseparować od reszty i skierować do niej spersonalizowaną ofertę, aby ich zatrzymać.
Te dwie rzeczy właśnie powodują naszą przewagę nad konkurentami rynkowymi – wiedza, gdzie znaleźć najbardziej obiecujących klientów, oraz możliwość odpowiedniego ich segmentowania na podstawie pozyskanych danych.
Muszę jednak powiedzieć, że bardzo doceniam naszą konkurencję, bo uważam, że w świecie firm ubezpieczeniowych wiele się przez ostatni rok wydarzyło. Nasza konkurencja buduje podobne do naszych kompetencje internetowe, buduje swoje call center, wiemy, że idą tuż za nami i musimy się starać, żeby utrzymać przewagę.
Ruszyła teraz nowa kampania reklamowa LINK4. Może Pani zdradzić, co jeszcze będzie się działo w tym roku?
– Planujemy wprowadzenie wielu ciekawych rozwiązań internetowych. Ponadto cały czas przyglądamy się naszej najnowszej kampanii, chcemy wiedzieć, w jaki sposób ona działa. Mamy bardzo silny dział badań i we własnym zakresie przeprowadzamy badania internetu. To znaczy patrzymy na wszystkie nasze działania, obserwujemy, ile one kosztują i jakie przynoszą konwersje w czasie rzeczywistym. Następnie na tej podstawie odseparowujemy te, które lepiej działają, od tych, które działają gorzej.
To są rzeczy nie tylko związane z kampaniami google’owymi, ale też z kampaniami w social mediach, z aktywnościami w portalach horyzontalnych i różnych mniejszych portalach. Dzięki tym badaniom potrafimy bardzo szybko wyeliminować aktywności, które nie są opłacalne, i na tej podstawie optymalizujemy kampanię.
Jak działa neuromarketing, który prowadzicie?
– Podłączamy grupę testową do elektrod i sprawdzamy, jak reagują fale mózgowe na dany obraz. Oprócz tego analizujemy, jak ruszają się gałki oczne, na czym skupia się wzrok.
Wykorzystujemy też element galwanicznego badania skóry. Patrzymy na to, jakie są reakcje skórne na mumię na przykład, i na tej podstawie analizujemy reklamę.
Czasami pewne sceny wycinamy. Bywa tak, że coś, co w scenariuszu wydawało nam się atrakcyjne, jest ignorowane przez odbiorcę.
Pomówmy jeszcze o innowacjach proklienckich, które wprowadzacie. Cierpliwość klienta do wypełniania długich formularzy to już chyba przeszłość?
– Rzeczywiście, zarówno klienci, jak i agenci są coraz bardziej niecierpliwi i wymagający. Bezpośrednie pobieranie danych z baz CEPIK i UFG istotnie ułatwia wypełnianie formularzy i skraca czas przygotowania oferty.
Już od dawna mamy możliwość skanowania QR kodów w dowodzie rejestracyjnym, co sprawia, że agent nie musi sam wypełniać rubryk, czego nie lubi.
Od konkurencji różnimy się tym, że nasza komunikacja z klientem nie przebiega od kampanii do kampanii, ale trwa 24 godziny na dobę. W dzisiejszych czasach, w dobie nowych technologii nie możemy mieć ani chwili przerwy.
Nie ma dnia ani godziny w miesiącu, żeby gdzieś nie funkcjonowała reklama LINK4. I widzimy też, że w świecie internetu to się bardzo opłaca. Uważam, że permanentne kampanie internetowe to jest to, do czego większość firm usługowych musi się przekonać.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
