W teorii internet daje każdemu głos. Opinie w Google, na forach czy mediach społecznościowych traktowane są dziś jak wyrocznia. Tymczasem często nie mają one żadnej wartości diagnostycznej, a ich autorzy niekiedy nie mają pełnej wiedzy o tym, czego dotyczą.
Przykład? Jeden z operatorów usług assistance dla ubezpieczycieli ma fatalne opinie w Google. Przejrzałam je – wiele z nich w ogóle nie dotyczy usług świadczonych przez tę firmę. Niezadowoleni „klienci” narzekają na zniszczone przez linie lotnicze walizki, niesatysfakcjonujące wyceny szkód komunikacyjnych z OC sprawcy, na ogólne „nieludzkie” podejście czy nadmierne ich zdaniem oczekiwania co do zgromadzenia dokumentacji ubezpieczeniowej.
Przychodzi mi na myśl dobrze znane zjawisko: to niezadowoleni piszą częściej. To zrozumiałe, bo złość i frustracja są silnym motorem działania, a pozytywne doświadczenia często zostawiamy dla siebie, często przekonani, że to właśnie tak ma być i po co o tym pisać?
Na pewno część komentarzy może opisywać prawdziwe błędy, ale równie dużo to subiektywne emocjonalne relacje, często pozbawione kontekstu. W efekcie przeciętny użytkownik dochodzi do wniosku: „Ubezpieczenia są bez sensu, nie działają, nie warto się ubezpieczać na podróż”. Wniosek ten wyciągają na podstawie losowych opinii o jednym podwykonawcy. Czy to sprawiedliwe? Nie. Czy to powszechne? Niestety, tak.
Koniec z obiektywnymi informacjami?
Jeszcze kilka lat temu z zachwytem obserwowałam, że przyszło nam żyć w czasach nieograniczonego dostępu do informacji. Wydawało mi się to cudowne. Dopóki nie zrozumiałam, że żyjemy raczej w czasach nieograniczonej dezinformacji. Wiadomości otrzymujemy więcej niż kiedykolwiek, ale ich jakość, wiarygodność i intencje ich twórców pozostawiają wiele do życzenia.
Manipulacja informacją przybiera różne formy: pomijanie istotnych danych, wyrywanie wypowiedzi z kontekstu, używanie emocjonalnie nacechowanego języka, rozpowszechnianie półprawd, publikacja zmanipulowanych zdjęć czy filmów.
Takie treści zniekształcają obraz rzeczywistości i wpływają na nasze decyzje, także zakupowe. Kiedy widzimy nagłówki typu „Ubezpieczyciel odmawia wypłaty – rodzina zrozpaczona” albo „Polisa nic nie dała – wszystko stracone”, jesteśmy karmieni treściami wywołującymi emocje. Dopiero po dokładnej analizie okazuje się, że klient nie przeczytał OWU albo nie wykupił odpowiedniego zakresu. Niestety wiele osób nie ma odpowiedniej wiedzy, by zrozumieć, że problem nie leżał w złych intencjach ubezpieczyciela, lecz w źle dobranej umowie. Wystarczy przytoczyć głośny w prasie około dwóch–trzech miesięcy temu pożar, po których ubezpieczeni żalili się na zbyt niskie wypłaty świadczeń, jednocześnie informując, że nieruchomości ubezpieczone były na ich niepełną wartość.
Wirus cyfrowej epoki
Clickbait to tytuł lub treść zaprojektowana tak, aby przyciągnąć uwagę i skłonić użytkownika do kliknięcia. W praktyce oznacza to sensacyjne nagłówki, przekłamane tytuły lub dramatyczne pytania retoryczne: „Ten błąd kosztował go majątek – a wystarczyło przeczytać to jedno zdanie” albo „Kupił ubezpieczenie – pożałuje do końca życia?”.
Takie treści często nie zawierają żadnych wartościowych informacji, ich jedynym celem jest wygenerowanie kliknięcia i odsłony reklam. Problem polega na tym, że działają. Są skuteczne, ponieważ grają na emocjach – lęku, złości, współczuciu, a co gorsza, ludzie próbują odnieść je do własnej sytuacji, często wtedy, gdy sami doświadczyli niezadowolenia z obsługi szkody.
Bardzo często skrzywdzonym czuje się ten klient, który nie ma podstawowej wiedzy prawnej i nie rozumie działania umowy ubezpieczenia. Mój przykład z ostatniego miesiąca dotyczył rodziny klienta, który przed śmiercią wykupił polisę, by „zabezpieczyć rodzinę”. Problem w tym, że wykupił ubezpieczenie NNW z rozszerzeniem o zawał serca i udar. I rzeczywiście zmarł na serce – ale po wieloletniej chorobie, leczeniu i licznych operacjach kardiologicznych. Zakupiona polisa była kompletnie nieadekwatna do jego zdrowotnej sytuacji. Jak myślicie, jaki komentarz na temat ubezpieczeń na życie wygłosiła jego rodzina?
Dezinformacja może być narzędziem wpływu
Czasami fałszywe informacje nie powstają z niewiedzy, ale są efektem świadomej strategii komunikacyjnej. Im większa kontrowersja, tym więcej kliknięć, komentarzy, udostępnień. A każdy zasięg to może być potencjalny zysk.
W efekcie społeczne zaufanie do instytucji, także ubezpieczeniowych, słabnie. Wzrastać może przez to liczba osób, które rezygnują z ochrony, nie kupią polis turystycznych, nie zainwestują w ubezpieczenia zdrowotne czy majątkowe, uważając je za „zbędne koszty”, bo tak przeczytali na internetowym forum albo na grupie „pokrzywdzonych przez ubezpieczycieli” na portalu FB. Twórcy treści nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności za ludzkie nieszczęście, które może się przydarzyć w przypadku braku polisy. To już nie będzie przecież ich problem.
Uczmy się rozpoznawać ściemę
Bardzo mi tego brakuje, to ważne dla naszej branży. Zawsze należy weryfikować źródła, zadawać pytania, analizować kontekst. Ileż to razy widziałam na forum agentów porady udzielane może i z dobrego serca, ale z całkowitym pominięciem procedur czy „ubezpieczeniowej sztuki”. Trudno podejrzewać wszystkich o złe intencje, może ich nawet nie było. Ale opieranie swojej pracy na anonimowej w gruncie rzeczy opinii z forum, nawet branżowego, to poważny błąd. A wielu niestety to robi, bo ma złudne wrażenie, że na forum szybciej pozyskało informacje. Ale czy prawdziwe?
W branży ubezpieczeniowej kluczowe jest także budowanie edukacji skierowanej do klienta: prostym językiem, rzetelnie i konsekwentnie. Firmy ubezpieczeniowe powinny pokazywać prawdziwe przypadki, wyjaśniać procesy i obalać mity. Tu nie chodzi o PR czy o reklamę. Musimy dbać o przywrócenie zaufania. Kiedy prawda przegrywa z clickbaitem, tracą wszyscy: klienci, firmy, agenci i całe społeczeństwo.
Katarzyna Barszcz-Mrozicka
KBM Ubezpieczenia
