Pricing jest kluczową dźwignią konkurencyjności, a także konsekwentnie wzrostu udziału rynkowego i marżowości. Jednakże często bywa spychany na dalszy plan, jeżeli chodzi o agendę zarządów spółek ubezpieczeniowych.
Wynika to z dość dużego skomplikowania tematu, a także braku transparentności na poziomie rynku i punktów odniesienia w celu weryfikacji, czy poziom cen podąża zgodnie z obranymi kierunkami strategicznymi.
Utrzymanie status quo
W zeszłym roku ubezpieczenia komunikacyjne na polskim rynku odpowiadały za 37% (23,4 mld zł) składki przypisanej brutto całości sektora, stanowiąc trzon działalności ubezpieczycieli poza rynkiem życiowym.
Jednocześnie, pomimo zmian na rynku (konsolidacja poprzez M&A, rozpoczęcie działalności przez nowych ubezpieczycieli directowych) udziały rynkowe poszczególnych graczy pozostają na niezmiennym poziomie.
Komunikowane przez ostatnie lata strategie zwiększenia udziału rynkowego poprzez poszerzenie oferty czy rozbudowę kanałów dystrybucji konsekwentnie kończą się porażką. Nowe inicjatywy, takie jak na przykład telematyka (PZU GO) czy dystrybucja poprzez banki (PKO BP), nie odniosły większych sukcesów – liczby klientów korzystających z nowych inicjatyw ubezpieczycieli liczone są nadal w setkach i tysiącach, a nie milionach.
Ponadto, pomimo pandemii Covid-19 nie wygląda na to, aby po stronie dystrybucji doszło do drastycznego przesunięcia sprzedaży z kanału agenckiego do kanału online (direct lub porównywarek).
Wręcz przeciwnie – agenci utrzymali swoich klientów oraz wzmocnili istniejące relacje, wykorzystując nowe narzędzia od towarzystw ubezpieczeniowych, telefon oraz komunikację e-mailową.
Powyższe obserwacje powinny skłonić graczy ubezpieczeniowych do przemyśleń. Wynika z tego bowiem jednoznacznie, że żaden z graczy nie kieruje w znacząco lepszy sposób potrzeb klientów – co prowadzi do utrzymania status quo, a zaklinanie rzeczywistości nie daje znacznych zmian w pozycji konkurencyjnej. Warto zastanowić się nad powodami takiej sytuacji.
„Cena czyni cuda”
Nie od dziś wiadomo, że klienci ubezpieczeń komunikacyjnych kierują się ceną i jest ona kluczowym czynnikiem wyboru oferty. Potwierdzają to zarówno badania globalne (Accenture, 2017), jak i lokalne (mfind, 2015), gdzie klienci określili cenę jako najważniejszy czynnik wyboru polisy. Także w zeszłorocznym badaniu EY przeprowadzonym w Polsce „lepsza cena” znalazła się wśród najważniejszych czynników wyboru kanału dystrybucji przez klienta.
Powyższą sytuację można podsumować prostym zdaniem: na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych „cena czyni cuda”. Udowadnia to szybki, aczkolwiek krótki „sukces” Gefiona – który oferując w ostatnich latach ubezpieczenia OC po niższych cenach poprzez sieć multiagencji w północno-wschodniej Polsce oraz sprzedaż online, zdołał osiągnąć w 2018 r. ok. 115 mln zł składki przypisanej z tytułu ubezpieczeń OC.
Szansa na sukces
Przedstawione dane i wnioski (patrz wykres 1) stanowią fragment analizy przeprowadzonej dla jednego z ubezpieczycieli na polskim rynku (zawiera około 200 kalkulacji profili zawierających najpopularniejsze marki samochodów, jak również różne profile demograficzne).
Patrząc na dane cenowe ubezpieczycieli, można zauważyć niskie zainteresowanie budową konkurencyjności cenowej wśród niektórych graczy. Spośród zaprezentowanych brandów jedynie marki VIG (Beesafe, Benefia) oraz Aviva aktywnie o to walczą.
O ile zrozumiałe jest, że Allianz (marka koncentrująca się na segmencie premium) nie konkuruje cenowo w celu zdobycia klienta masowego, to zaskakujący jest wysoki poziom cen dla brandów walczących o szczególnie wrażliwego na cenę klienta directowego (takich jak MTU24, LINK4, czy Trasti).
Głębsze analizy zmiennych i ich wpływu na ceny poszczególnych ubezpieczycieli prowadzą do ciekawych wniosków. Istnieją obszary, w których czołowi ubezpieczyciele mogliby zdobyć nowych klientów i w konsekwencji powiększyć swoją składkę przypisaną poprzez obniżkę ceny (np. poprzez uwzględnienie dodatkowych czynników w taryfie lub zmianę wag aktualnie wykorzystywanych czynników, które bezpośrednio przekładają się na mniejszą konkurencyjność oferty).
Jednocześnie gracze posiadający najniższe ceny dla poszczególnych profili mają szansę zwiększenia swojej marżowości w mikrosegmentach klienckich.
Poniżej zaprezentowane zostały przykłady analiz obrazujących powyższe punkty:
* Gracze niewykorzystujący doświadczenia kierowcy (czas posiadania prawa jazdy) tracą konkurencyjność cenową w wybranych segmentach (np. Aviva oferuje niższą cenę w segmencie >10 lat doświadczenia niż 7 innych zakładów ubezpieczeń) (patrz wykres 2)
* Gracze stosujący uproszczone kryteria w zakresie historii szkodowej mogą pozyskiwać bardziej szkodowych lub fraudowych klientów, obniżając rentowność swojego portfela (np. Beesafe z taką samą ceną niezależnie od liczby szkód w ostatnich 12 miesiącach) (patrz wykres 3).
Czas na nowe priorytety
O ile zespoły pricingowe mają mocne kompetencje w zakresie wykorzystania historycznych danych wewnętrznych, często niedostatecznie uwzględniają w swoich działaniach uwarunkowania biznesowe – zarówno poziom cen konkurencyjnych graczy (często posiadających bogatszą historię szkodową, a co za tym idzie, lepsze zrozumienie ryzyka w niektórych mikrosegmentach), jak i wewnętrzne inicjatywy usprawnieniowe (np. po stronie szkód i operacji, których oszczędności mogłyby szybciej zostać przeniesione na klienta, wpływając na zmniejszenie ceny).
Oczywiście do powyższych rozważań należy dodać element regulacyjny, który może w niemałym stopniu ograniczyć elastyczność zakładu ubezpieczeń w zakresie wprowadzania optymalizacji cen.
Jednakże biorąc pod uwagę powyższe punkty, ubezpieczyciele powinni rozważyć bardziej odważne dyskusje na poziomie strategicznym i operacyjnym w zakresie ustalania swoich cen. Dodatkowo, wykorzystanie nowych punktów danych do określenia ryzyka, jak i bieżące śledzenie poczynań konkurencji są konieczne w celu wprowadzania zmian.
Ubezpieczyciel, który pierwszy osiągnie „perfekcję” w tym temacie, ma szansę zostać nowym liderem rynku ubezpieczeń komunikacyjnych, a także zwiększyć rentowność dla swoich właścicieli.
Łukasz Pająk
były konsultant McKinsey & Deloitte, obecnie pracuje nad rozwiązaniami z pogranicza analityki i data science wspierającymi działania komercyjne ubezpieczycieli
