Sposobów na zbudowanie rynku klientów jest bardzo wiele. Co jakiś czas spotykam historie, które uczą mnie czegoś nowego w tym zakresie. Ostatnio napotkałem mało znaną historię o kręgarzu, który rozkręcił wielomilionowy biznes, zaczynając od zera. Może ona nauczyć nas wiele o zdobywaniu serc klientów.
Jeff Greenfield dorastał na przedmieściach. Fascynował się iluzją. Kiedy miał lat dziesięć, regularnie występował na przyjęciach i oficjalnych uroczystościach. Już wtedy zarabiał więcej niż jego matka, pielęgniarka. Po ukończeniu college’u kręgarskiego przeprowadził się z Los Angeles do Bostonu, rodzinnego miasta swojej wybranki, którą dopiero co poślubił.
Nie miał doświadczenia w prowadzeniu praktyki lekarskiej. Nie miał klientów ani własnego gabinetu. Jak większość przedsiębiorców, rozpoczął działalność w swoim domu, a jedynymi narzędziami marketingu usług kręgarskich Jeffa Greenfielda były dzwonek do drzwi i telefon.
Młody kręgarz czekał, aż przyjdą klienci, a ten etap zawsze jest najtrudniejszy. W tamtej okolicy kręgarze rozwijali swoje praktyki na dwa sposoby: reklamując się w książce telefonicznej i rozdając długopisy z numerami telefonów. Problem polegał na tym, że praktycznie wszyscy w okolicy reklamowali się dokładnie tak samo.
Najprostsza droga jest zwykle tą, którą wybiera większość. A to, co robi większość, pozostaje niewidoczne w tłumie. Zaś to, co niewidoczne w tłumie, nie przyciąga uwagi. A jeśli nie potrafisz przyciągnąć uwagi, nie rozwiniesz firmy.
Greenfield, mający doświadczenie w zawodzie iluzjonisty, wiedział, że jeśli przyciągnie uwagę, będzie w stanie zapewnić klientom doświadczenie wykraczające poza ich oczekiwania, doświadczenie wręcz magiczne, z rodzaju tych, które porywają widownię mistrzostwem mistyfikacji.
Wszyscy konkurujący ze sobą kręgarze odprawiali z kwitkiem klientów nieposiadających ubezpieczenia zdrowotnego, ludzi skłonnych płacić za procedury medyczne znacznie mniej niż ubezpieczona część społeczeństwa. Tymczasem Greenfield przyjął inną filozofię: najpierw świadczył usługę, a dopiero potem rozmawiał o zapłacie. Nigdy nie odmówił nikomu, kto potrzebował leczenia. Od niektórych pacjentów nie dostawał nic, a inni płacili mu tylko tyle, na ile mogli sobie pozwolić.
Greenfield nie żądał niczego poza obietnicą, że pacjent będzie rekomendować jego usługi innym. Była to praktyka wykraczająca poza wszelkie znane standardy. Powszechnym działaniem było powtarzanie zabiegów co tydzień. Jednak Greenfield dostosowywał plany wizyt do pacjentów, żeby móc ich leczyć możliwie najszybciej – oczywiście dokładnie tego samego chce każdy pacjent.
Doktor nie widział nic dziwnego w tym, że ci sami pacjenci odwiedzali go sześć razy w tygodniu przez trzy miesiące. To była konsekwentna, intensywna opieka medyczna, wyzwalająca od traumy po wypadku albo trwającego wiele lat chronicznego bólu.
Co stało się potem? Dokładnie to, czego doktor Greenfield się spodziewał: pacjenci szybko zdrowieli. Terapia była zdumiewająco skuteczna i szybka, jego podopieczni nie spodziewali się takiego efektu. Dla nich zakrawało to prawie na cud – po raz pierwszy od lat mogli chodzić bez bólu przy stawianiu każdego kroku. Mieli tylko zaakceptować dwa warunki.
Pierwszy brzmiał: trzymać się planu wizyt. Drugi był taki, że pacjent miał opowiedzieć o doktorze Greenfieldzie i korzyściach z terapii każdemu przyjacielowi, krewnemu i współpracownikowi.
Doktor Greenfield dawał pacjentom narzędzia ułatwiające spełnienie tej obietnicy. Co tydzień wręczał każdemu z nich cztery bardzo niekonwencjonalne wizytówki. Na jednej stronie widniał napis: „Ta wizytówka uprawnia cię do bezpłatnego badania w gabinecie kręgarskim Greenfielda”, a na odwrocie była inspirująca złota myśl.
Szum działa najlepiej wtedy, kiedy klienci robią marketing za ciebie. 70% tych, którzy zostali jego pacjentami, przyciągało do gabinetu rodziny, przyjaciół, sąsiadów i współpracowników. Greenfield zdobywał w ten sposób 93 nowych klientów tygodniowo.
Wniosek z tej historii jest taki: dobra praca to za mało, klienta trzeba prosić aktywnie i planowo, żeby polecał nasze usługi innym. Niestety wielu agentów, multiagentów doradców itp. nie ma systemu regularnej prośby o polecanie. Albo nie mają świadomości siły oddziaływania tej prośby, albo się wstydzą, albo uważają, że im to nie przystoi. „Jak klient będzie zadowolony, będzie mnie polecał”. Niestety rzeczywistość pokazuje, że niekoniecznie tak się stanie.
Często słyszę opowieści o klientach, którzy poproszeni o polecanie mówili: „myślałem, że nie jest to dla pana/pani ważne, bo nie ma pan/pani czasu na nowe osoby”. Wszystkim sprzedającym polecam przemyśleć swoje dzisiejsze strategie kontaktu. Być może jeden dodany element spowoduje napływ nowych klientów.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
