Firmy w działaniach marketingowych muszą uwzględniać aktualne trendy, co jest niełatwym zadaniem ze względu na tempo zmian. Starają się szybko reagować na bieżące zjawiska, choć to poligon doświadczalny, na którym wykorzystanie zdobytych wcześniej kompetencji nie zawsze jest skuteczne.
Obyś żył w ciekawych czasach – brzmi znane przysłowie, a konkretnie przekleństwo chińskiego pochodzenia. A czasy są faktycznie przełomowe. Trendy w marketingu ubezpieczeń w zasadzie odzwierciedlają ogólne trendy rynkowe, które obserwujemy. Niektóre są bardzo uniwersalne, inspirowane zmieniającym się otoczeniem i potrzebami klientów, ale jeden z nich jest zarezerwowany tylko dla ubezpieczeń. Zacznijmy może od niego.
Zmiana warty
W zrozumieniu tego trendu pomogą liczby. Zestawienie GRP (Gross Rating Point – miarą GRP określa się siłę kampanii reklamowej prowadzonej w TV, prasie i radiu) oraz wydatków mediowych całej kategorii ubezpieczeń oraz porównywarek w latach 2016–2021 pokazuje bardzo szybki wzrost udziału porównywarek.
Porównywarki urosły w roku 2019 i od tego czasu notują stabilnie wysoką aktywność w TV. Jeszcze w 2018 r. udział porównywarek w GRP wynosił tylko 3% (97% TU), aby w 2020 r. wzrosnąć do 38%! W 2021 spadł do 31%, ale to ze względu na silną kampanię rebrandingową UNIQA, która podniosła statystyki dla ubezpieczycieli.
Co to oznacza? Wzrost ambicji pośredników (porównywarek, multiagencji) na budowanie marek własnych. Do niedawna pozostawali w cieniu, a teraz coraz odważniej wchodzą na teren, który do tej pory zarezerwowany był dla towarzystw ubezpieczeniowych. Ma to swoje konsekwencje. Jedną z nich są spadki rozpoznawalności TU (na podstawie raportu KANTAR 2021). Klienci nawiązują relację z marką, w której kupili polisę, traktując ubezpieczycieli jak „fabryki” produktów.
Digitalizacja branży
Żyjemy w czasach, w których klienci równolegle korzystają z kanałów cyfrowych i niecyfrowych – płynne przechodzenie między nimi (omnichannel) to już nic nadzwyczajnego, a liniowa ścieżka zakupu to przeszłość, do której nie ma powrotu.
Nawet te marki, które do tej pory były postrzegane jako bardziej tradycyjne w rozumieniu wspierania tradycyjnego kanału sprzedaży, zaakceptowały ten trend. Dokonujące się od lat przejście na digital w ich wykonaniu ostatnio bardzo przyspieszyło, zarówno narzędziowo, jak i komunikacyjnie.
Ma to swoje odzwierciedlenie w nowych odsłonach reklamowych, w których informacja o możliwości zakupu online jest tak samo ważna jak informacja o produkcie. Podobnie jak w innych branżach, również w ubezpieczeniach wzrasta rola internetu jako sposobu dotarcia do klienta. Powstają kampanie przeznaczone wyłącznie dla kanału online, niedostępne w innych mediach. Ten sposób coraz chętniej wykorzystują nie tylko duże firmy, ale także mniejsi pośrednicy, którzy budują marki własne, tak jak wspominane wyżej porównywarki.
Z danych Influencer Marketing Hub z 2022 r. wynika, że już 62% z nas wykorzystuje internet jako źródło informacji, z czego 46,5% poszukuje tu produktów i marek. Nikomu nie trzeba już tłumaczyć, że bez silnej marki trudno sprzedawać w kanale online.
Ubezpieczyciele zaangażowani społecznie
Mało która branża jest poddana takiej presji na obniżenie ceny jak branża ubezpieczeniowa. Inflacja tylko tę presję potęguje. Do tego, powiedzmy wprost, ubezpieczenia to nie jest angażująca kategoria. Najbardziej popularne ubezpieczenie komunikacyjne jest obowiązkowe i traktowane przez niektórych klientów jak dodatkowy podatek.
Dlatego atrakcyjna cena wymieniana jest jako najważniejszy czynnik wyboru, na równi z wiarygodnością i bezproblemową likwidacją szkód. Nie dziwi więc, że ubezpieczyciele tak chętnie wykorzystują w swojej komunikacji argument niskiej ceny. Ale to niejedyny czynnik wpływający na rozważanie zakupu. Co jeszcze może być brane pod uwagę?
Odpowiedzią jest komunikacja skoncentrowana nie tylko wokół korzyści na poziomie funkcjonalnym, ale też emocjonalnym. Nie wystarczy inwestować w narzędzia i usprawnianie procesów. Trzeba rozumieć ludzi, być blisko ich potrzeb i znajdować sposoby na realną pomoc, także w tych najtrudniejszych emocjonalnie momentach. A w tym ubezpieczyciele są najlepsi.
Zrealizowane przez Accenture badanie Global Consumer Pulse pokazuje, że niemal 2/3 konsumentów ze wszystkich zakątków świata preferuje produkty i usługi firm, które w swojej działalności kierują się wartościami etycznymi i okazują wsparcie szczytnym celom. Nic tak nie skraca dystansu i nie buduje relacji między firmą i klientami jak wspólne wartości. Ale uwaga! Deklaracje składane w przekazach reklamowych muszą być powiązane z autentycznymi działaniami, które marki podejmują.
Przykładem takiej strategii i działań jest projekt „Masz moc na hejt”, który od kilku lat realizuje UNIQA. Program nagłaśnia problem cyberprzemocy wśród dzieci i młodzieży, edukuje, ale także oferuje możliwość zakupu ubezpieczenia na wypadek hejtu w internecie. Podobnych, długoterminowych inicjatyw w branży jest więcej.
Może w długiej perspektywie to jest właśnie najlepsza recepta na to, jak wyróżnić się na tle konkurencji i przeciwstawić spadkom rozpoznawalności?
Agnieszka Durst-Wilczyńska
dyrektorka Departamentu Zarządzania Marką, UNIQA
