Sporo firm z branży ubezpieczeniowej wciąż działa bez strategii komunikacji. Jeśli nawet posiadają taki dokument, to nie jest on realnym punktem odniesienia w codziennej pracy. Tymczasem warto sobie uświadomić, że strategia komunikacji porządkuje wszystkie działania komunikacyjne firmy w sposób sprzyjający realizacji celów biznesowych.
Strategia komunikacji to fundament świadomego budowania wizerunku firmy dzięki dostępnym zasobom. Mapa drogowa wskazująca kierunek i nadająca sens podejmowanym inicjatywom. Firmy ubezpieczeniowe potrzebują takiego dokumentu, bo w codziennej gonitwie deadline’ów i „wpadających” ad hoc tematów bardzo łatwo pogubić cele komunikacyjne.
Strategia nawiguje menedżerów marketingu i PR-u na właściwy kurs i pomaga im odsiewać z działań komunikacyjnych przypadkowe i niepasujące do celów firmy wątki. A wszyscy wiemy, że takich wrzutek nie brakuje.
Dlaczego warto mieć strategię komunikacji?
Korzyści jest wiele. Jasno określone ramy działań właśnie na poziomie strategicznym ułatwiają ocenę, które projekty pasują do ogólnej wizji firmy, a którymi się nie warto zajmować. To przyspiesza podejmowanie decyzji i eliminuje zbędne działania. Nie mówiąc o oszczędnościach w budżecie, jego racjonalnym wydawaniu. Ale przede wszystkim pamiętajmy, że budowanie wizerunku to długa droga. Jeśli w nią ruszamy, lepiej mieć ze sobą kompas i mapę.
Sam proces tworzenia strategii to skarbnica wiedzy dla osób odpowiadających za marketing i PR. Wymaga spotkań z ludźmi wewnątrz organizacji, dogłębnego poznania produktów, procesów i wyzwań, z którymi mierzą się różne działy. A także precyzyjnego zdefiniowania grup docelowych, co prowadzi do lepszego zrozumienia odbiorców firmowych komunikatów.
Nie bez znaczenia jest też, że praca nad strategią komunikacji buduje pozycję działu marketingu w organizacji. Marketing bywa nieraz (niesprawiedliwie?) oceniany jako zespół złożony z ludzi, których zadania są niejasne dla reszty firmy. Inicjując prace nad strategią i rozmawiając językiem wskaźników oraz strategii biznesowej, marketingowcy zaczynają być inaczej postrzegani: jako strategiczni partnerzy biznesowi.
Dobra strategia komunikacji definiuje również mierzalne cele, co umożliwia ocenę skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu można monitorować postępy i w razie potrzeby korygować kierunek.
Jak stworzyć skuteczną strategię komunikacji?
Pewnie da się opracować strategię komunikacji wyłącznie własnymi (wewnętrznymi) siłami. Ale po ponad 20 latach w branży finansowej i pracy nad dziesiątkami strategii widzę, że naprawdę warto wspomóc się w tym zadaniu zewnętrznymi konsultantami. Świeże spojrzenie spoza organizacji i wiedza rynkowa bardzo pomagają w pracy.
Jak zacząć? Najlepszy punkt wyjścia to warsztat strategiczny z udziałem kluczowych menedżerów – przedstawicieli zarządu, działu sprzedaży oraz departamentów odpowiedzialnych za obsługę klienta itd. W kolejnych etapach praca skupia się na analizie konkurencji, uszczegóławianiu kierunków komunikacji, opisie kluczowych wyróżników oraz precyzyjnym określeniu grup docelowych, doborze kanałów komunikacji. Często w tym procesie przeprowadza się również badania odbiorców, aby strategia była punktowo precyzyjna, a przez to skuteczniejsza na etapie realizacji. Suma doświadczeń poszczególnych członków zespołu oraz dobór efektywnej metodologii prowadzenia projektu od warsztatu po prezentację przed zarządem gwarantują, że efekt nie będzie wyłącznie odhaczeniem zadania.
Strategia na jednej kartce?
Forma strategii komunikacji zależy od potrzeb organizacji. W przypadku międzynarodowych korporacji najczęściej lokalny dokument musi być spójny z założeniami globalnego. W takiej sytuacji nie da się wykluczyć konieczności „wyprodukowania” opasłej, przekraczającej np. 100 stron strategii.
Jednak nawet przy tak rozbudowanych opracowaniach warto przygotować tzw. one-pagera. Wszystko, co najważniejsze, mamy wtedy na jednej stronie – jeden rzut oka na to, co, jak, gdzie, kiedy i dlaczego komunikujemy. Taki format sprawdza się lepiej w praktyce, ponieważ wymaga mniej czasu na zapoznanie się z nim.
Niezależnie od objętości warto zadbać o „PR strategii” wewnątrz firmy. Tu ważna jest prezentacja strategiczna z przedstawieniem wypracowanych kierunków komunikacji organizacji i uzyskaniem akceptacji każdego szczebla. Powinna ona zawierać także harmonogram pokazujący, jak komunikacja będzie realizowana – tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu czy rok po roku.
Nie tylko dla gigantów
Na koniec ważne: strategia komunikacji nie jest zarezerwowana tylko dla dużych firm. To zawsze istotne narzędzie biznesowe – niezależnie od wielkości organizacji! Skala biznesu może mieć znaczenie dla zawartości dokumentu strategicznego, ale nie dla samej idei jego opracowania.
Polecam traktować pracę nad strategią jak intelektualną przygodę. Każdy menedżer marketingu czy PR-u powinien ją przeżyć, aby mądrze zarządzać tym, co jest jego zadaniem – komunikacją.
Wojciech Wężyk
Brandscope
