Na osobę tworzącą artykuł problemowy o ubezpieczeniach korporacyjnych czyha kilka pułapek, w które bardzo łatwo wpaść. Pierwszą jest marketing, drugą branżowy żargon, a podium zamyka zbytnia powaga.
Sam niejednokrotnie mam problem z unikaniem dwóch ostatnich i po skończeniu pisania, zamiast sprawdzać wyłącznie literówki, biorę się za ponowną redakcję obszernych fragmentów. Z pierwszą jest lepiej, ale w końcu celem nadrzędnym pisanych przeze mnie tekstów jest wsparcie sprzedaży, więc czasem mimowolnie w nią wpadam. Na każdą z pułapek jest jednak sposób.
Konkret, kontekst – bez tego ani rusz!
Żeby wzbudzić naturalne zainteresowanie, tekst musi być osadzony „tu i teraz”. Jednym sposobem jest odnoszenie się do bieżących wydarzeń, problemów, kwestii omawianych w mediach i pokazywanie powiązania z produktami ubezpieczeniowymi. Przykładowo, można wyjaśnić, jak zminimalizować negatywne skutki danej sytuacji dzięki ubezpieczeniom.
Innym rozwiązaniem jest wskazywanie, w jaki sposób zachodzące wokół nas zjawiska wpływają na ceny polis, ich popularność lub wymuszają zmiany w konstrukcji poszczególnych ubezpieczeń.
Trendy, zwłaszcza cenowe, zawsze są chętnie prezentowane przez media. Trzeba jednak pamiętać, że jeżeli chcemy pokazać jakąś tendencję rynkową, to należy poprzeć ją liczbami. Najlepiej wynikającymi z własnych kalkulacji. Owszem, można się też opierać na danych i analizach innych firm czy niezależnych jednostek badawczych. Wtedy jednak warto przedstawić własną ich interpretację lub zestawić je z innymi źródłami. To pozwala czasem wysnuć nowe wnioski, które nie pojawiają się w źródłach. W przypadku obszernych analiz można się też skupić na jakimś wycinku, który do tej pory nie był szeroko omawiany, a z perspektywy naszego biznesu jest istotny. Niemniej, zawsze trzeba postawić przed czytelnikiem konkretny problem i omówić jego rozwiązanie – bazując na faktach i liczbach.
W kontaktach z dziennikarzami ogólniki, argumenty sprzedażowe i nieustanne podkreślanie korzyści, są błędem. Trzeba pamiętać, że współczesny odbiorca jest przyzwyczajony do samodzielnego szukania informacji o interesujących go produktach i usługach. Powinien znaleźć je na stronie internetowej firmy. Czytając wiadomości, nie chce stykać się z reklamą. Omija więc artykuły, które są wyłącznie prezentacją oferty. Często w ogóle ich nie otwiera. Podobnie reagują dziennikarze.
Nawet sam tytuł może już powodować, że nasz tekst nie ma szans przebić się w mediach jako materiał redakcyjny. Oczywiście, istnieją komunikaty, które muszą jasno wskazywać, że chcemy poinformować o konkretnym działaniu czy uruchomieniu nowego produktu, ale teraz skupiam się na materiałach problemowych. Te powinny subtelnie wspierać sprzedaż i sprawiać, że nasza marka i jej produkty utrwalą się w świadomości odbiorców.
Nie zapominajmy, że mówimy do ludzi
Drugim ważnym elementem jest dbałość o język. Jego prostotę i zwięzłość zdań. Sam właśnie zwracam na to szczególną uwagę, ponieważ mam tendencję do zawiłych wypowiedzi. Już pięć razy przerabiałem poprzedni akapit, żeby nie składał się z jednego zdania.
Dotyczy to też terminologii w tekście dla mediów. Owszem, większość przedsiębiorców zna żargon ubezpieczeniowy, ale czy na pewno? Tłumaczenie ważnych pojęć biznesowych prostym językiem zwiększa szansę pozytywnego przyjęcia artykułu.
Tam, gdzie możemy, używajmy prostych stwierdzeń, bez terminologii z umów. W końcu za większością tych słów kryją się codzienne sytuacje, a istotą ubezpieczeń jest pomoc w nich. Dlatego mówmy o tym najlepiej językiem potocznym. Bardziej zawiłe sformułowania stosujmy tylko wtedy, gdy możemy je od razu wyjaśnić, czyli najlepiej w rozmowach bezpośrednich.
Wiem, że często uważa się, że stosowanie skomplikowanego języka buduje ekspercki wizerunek. Nie zawsze i nie wszędzie. Sztuką jest właśnie powiedzenie tego samego tak, żeby każdy mógł zrozumieć. Przecież o to właśnie chodzi. Żeby czytelnik zainteresował się problemem i skontaktował się z towarzystwem ubezpieczeń czy pośrednikiem, żeby kupić ubezpieczenie. Do tego nie potrzeba zawiłych tekstów omawiających każdy aspekt ubezpieczenia. Tego klient dowie się bezpośrednio od naszego przedstawiciela.
Czasem warto wskoczyć w T-shirt
O ubezpieczeniach dla firm można mówić nie tylko „zza biurka”, czyli omawiać tematy wyłącznie gospodarcze. Od czasu do czasu warto podejść do naszego eksperckiego wizerunku z przymrużeniem oka. Zaprezentować ubezpieczenia z nieoczywistej strony. W ten sposób pokazujemy, że jesteśmy w stanie odnaleźć się w każdej sytuacji, potrafimy myśleć nieszablonowo. A to przedsiębiorcy, jak wiemy, sobie cenią.
Dobrze sprawdzają się wszelkiego rodzaju tematy popkulturowe, rozrywkowe. Z własnego doświadczenia zauważyłem, że dziennikarze reagują pozytywnie na omawianie ubezpieczeń na przykładzie sytuacji znanych z wielkiego lub małego ekranu. Podobnie jak w innych sytuacjach, trzeba jednak pamiętać o prawidłowym kontekście. Warto też pokusić się o autorskie analizy i wyliczenia. Tekst może ukazać się w związku z premierą kolejnej części serii, jakąś rocznicą czy wziąć na tapet sezonowy hit. Można się też odwołać do wydarzeń sportowych.
Innym rozwiązaniem jest też zupełnie „fantastyczne” podejście do tematu. Jak to wygląda w praktyce? Robiłem na przykład zestawienie najbardziej wydumanych ubezpieczeń, jak polisy na części ciała artystów czy od porwania przez UFO. Pisałem o ubezpieczeniach artykułów kolekcjonerskich związanych ze zjawiskiem popkulturowym. Wbrew pozorom nie są to zagadnienia dalekie od tematów korporacyjnych. W końcu w przypadku gitarzysty jego ręce są głównym zasobem decydującym o finansach. Porwanie przez UFO? Mamy przecież ubezpieczenie kidnap & ransome…
Moje medium – moje zasady? Tak, ale…
Powyższe zasady powinno się stosować jednak nie tylko w komunikacji z mediami, ale również we własnych kanałach komunikacji. W ich przypadku trudniej oprzeć się pokusie uderzenia w tony marketingowe. Choć nie jest to duży błąd, wiele firm tak robi, to jednak odradzam. Owszem, możemy przemycić więcej treści reklamowych, mówić w pierwszej osobie, ale ponad te zabiegi bym nie wychodził.
Nadal warto stosować się do trzech omówionych wcześniej zasad. W końcu czytelnicy są tu i tu tacy sami, a o ich zainteresowaniu decydują podobne rzeczy. Musimy o tym pamiętać, zwłaszcza jeżeli chcemy, żeby odbiorcy regularnie czytali nasze treści. Nie tylko w trakcie szukania informacji o produkcie. Decydując się na prowadzenie bloga, trzeba zatem pamiętać o regularności i częstotliwości. Najlepiej publikować artykuły nie rzadziej niż raz w tygodniu.
Własne medium może też pomóc w pozycjonowaniu naszej marki w wyszukiwarkach internetowych. Dlaczego? Możemy dowolnie kształtować tekst i przemycić w tekście frazy, które będą zwiększały naszą widoczność w sieci. W internecie jest wiele narzędzi, które podpowiedzą nam, jakich słów i w jakiej kolejności używać, żeby tekst lepiej się indeksował w wyszukiwarkach. Warto z nich korzystać.
Podobnie postępujmy w mediach społecznościowych
Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o obecności w mediach społecznościowych. Coraz więcej osób przekonuje się do ich użyteczności w biznesie. W przypadku B2B dobrze sprawdza się LinkedIn. Tu, oprócz zasad dotyczących pisania, trzeba też pamiętać o synchronizacji treści oraz regularnej interakcji z innymi użytkownikami. Profile osobowe i firmowe dają różne możliwości.
Przykładowo, jako firma nie możemy publikować artykułów. Nie oznacza to jednak, że nie możemy linku do nich umieścić w poście firmowym… Dzięki takiemu zabiegowi promujemy zarówno naszą firmę, jak i wzmacniamy wizerunek ekspertów oraz zwiększamy ich rozpoznawalność.
A jak wiadomo, w ubezpieczeniach najważniejsze są relacje. Warto zatem o nie dbać i pokazywać, że trzymamy rękę na pulsie, używając odpowiedniego języka.
Tomasz Luty
Brandscope
