Rozmowa z Agnieszką Wrońską, prezes zarządu LINK4
Aleksandra E. Wysocka: – Jak LINK4 będzie wspominał 2019 r.?
Agnieszka Wrońska: – To był rok trudniejszy od poprzednich. Wszyscy widzimy, co się dzieje w ubezpieczeniach komunikacyjnych, w których działamy. Działalność konkurencji jest mocno odczuwalna, a stawki za ubezpieczenia OC posiadaczy pojazdów mechanicznych spadają. Na naszą korzyść przemawia fakt, że konsekwentnie utrzymujemy dodatnie dynamiki wzrostu liczby polis i liczby klientów.
Po trzech kwartałach wypracowaliśmy 5% wzrostu w polisach komunikacyjnych i 15% w mieszkaniowych, w porównaniu z analogicznym okresem 2018 r. Wciąż notujemy też bardzo dobre wyniki sprzedaży ubezpieczeń dobrowolnych AC. Mocno koncentrujemy się na utrzymaniu naszych klientów.
Dużo zainwestowaliśmy w analitykę danych, żeby lepiej rozumieć, do kogo powinniśmy kierować jaką ofertę i w jakim czasie. Wprowadziliśmy wiele zmian w tym zakresie. W naszej ofercie znalazł się szereg produktów uzupełniających podstawowe OC, takich jak Pomoc po kradzieży, OC dla ekocyklistów czy Smart casco. To ostatnie kierujemy do właścicieli pojazdów nieco starszych, których na polskim rynku jest sporo. Smart casco pozwala ubezpieczyć pojazd na wypadek takich zdarzeń jak m.in. grad, powódź, huragan, kradzież, szkoda całkowita. Klient może sam wybrać, czego potrzebuje.
Uwzględnienie ryzyka skutków żywiołów nie jest przypadkiem – każdy z nas widzi, że takie zjawiska występują coraz powszechniej. Powalone wiatrem drzewa nie dziwią już nikogo, zarówno w dużych miastach, takich jak Warszawa czy Kraków, jak i poza obszarami miejskimi. W zasadzie każdy region mierzy się ze swoimi ryzykami meteorologicznymi. Dlatego dużym uznaniem cieszą się nasze alerty pogodowe, czyli esemesowe informacje o ekstremalnych zjawiskach atmosferycznych.
Jakiś czas temu oparliście swoją sprzedaż na dwóch filarach: directowym i multiagencyjnym. Jak wyglądają proporcje między tymi kanałami?
– To trzeci rok z rzędu, w którym kanał agencyjny przynosi nam ok. 55–57% składki. Rozwój naszego portfela jest zrównoważony i chcemy taki stan utrzymać. W LINK4 klient może kupić ubezpieczenie tak jak mu wygodnie. Nie nakłaniamy do żadnego z kanałów. Decyzję pozostawiamy klientowi.
Do niedawna współpracowaliście wyłącznie z dużymi ogólnopolskimi sieciami sprzedaży, ale to się zmieniło. Od roku umowy z LINK4 mogą podpisywać również lokalni agenci. Jak ta współpraca z mniejszymi podmiotami się układa?
– Projekt rozwija się zgodnie z założeniami. Skala na razie jest nieporównywalna względem dużych agencji, z którymi współpracujemy od 10 lat. Uczymy się. Zreorganizowaliśmy też naszą strukturę, żeby być bliżej agentów w terenie. Mamy teraz 13 regionów. Odzew ze strony pośredników jest bardzo dobry. Uważam, że to był krok w dobrą stronę. Ważnym udogodnieniem dla agentów, zarówno tych mniejszych, jak i ogólnopolskich jest wprowadzenie aplikacji mobilnej, która pozwala na wykonanie zdalnej inspekcji casco, zeskanowanie dowodu rejestracyjnego i błyskawiczną kwotację.
W 2018 r. pojawiła się osobna marka skierowana do rodziców o nazwie LINK4 Mama. Jakie są losy tego projektu?
– Niedawno zostaliśmy uhonorowani nagrodą Effie za kampanię LINK4 Mama. Obecnie nie planujemy większych zmian w tej ofercie. Dla nas to jedna z dróg testowania nowych sposobów działania. LINK4 Mama pozycjonujemy głównie w internecie i jest ona wyrazem nowego podejścia do produktów i procesów, jeszcze bardziej proklienckiego.
Tworząc tę submarkę, zorganizowaliśmy szereg badań i inaczej podeszliśmy do przygotowania oferty. Przeanalizowaliśmy m.in. tysiące wpisów na forach parentingowych, by dobrze zrozumieć bolączki rodziców. Testowaliśmy też inne niż dotychczas sposoby komunikacji z nową grupą klientów, bo konsumenci marki LINK4 Mama to nowa dla nas nowe osoby. Ciekawe jest to, że na profilu tej marki udało nam się niemalże w 100% uniknąć hejtu, który w odniesieniu do ubezpieczeń jest niestety powszechny w mediach społecznościowych.
Czy ten sposób myślenia da się wykorzystać również w innych liniach produktowych?
– Już to robimy. Badania etnograficzne przeprowadzamy też w odniesieniu do procesów i produktów powiązanych z ubezpieczeniami komunikacyjnymi. Dobrym przykładem takich działań jest nasza najnowsza kampania Smart Casco, która powstała w wyniku bardzo dokładnej analizy etnograficznej obaw i bolączek naszych klientów.
Czy dostrzegacie istotne różnice między klientami pozyskanymi przez telefon i internet a tymi pochodzącymi z kanału agencyjnego?
– Te grupy są do siebie bardzo zbliżone. Jedyna dostrzegalna różnica jest taka, że klient directowy to nieco częściej klient „wielkomiejski”, a klient agencyjny nieco częściej pochodzi z miejscowości liczącej mniej niż 100 tys. mieszkańców. Poza tym są to osoby w wieku 30–50 lat posiadające mniej więcej 12-letnie auta.
Nasze kampanie marketingowe, również te telewizyjne, są skierowane do obu grup klientów. W spotach wprost zachęcamy do tego, żeby klient zadzwonił albo poszedł do agenta, także w ostatniej kampanii, w której wykorzystaliśmy nowoczesne ekrany ledowe. Nie boimy się innowacji w reklamie naszych produktów. Kilka lat temu jako pierwsi zdecydowaliśmy się na platformę „śpiewaną”, potem pojawialiśmy się regularnie na planie programu telewizyjnego „Nasz nowy dom”, a niedawno nawiązaliśmy współpracę z Zacharem, youtuberem prowadzącym program motoryzacyjny. Mówimy tam, czym się różni OC od AC i kto powinien w ogóle mieć AC. Współpracując z influencerami, takimi jak Zachar czy bracia Collins, docieramy do nowej grupy odbiorców.
A kim są bracia Collins? Czuję się staro, bo nie mam pojęcia!
– Bracia Collins znani są w Polsce z programu telewizyjnego „Odjazdowe bryki Braci Collins”, ale wykazują się też dużą aktywnością na YouTube. I właśnie tam realizujemy wspólnie program „Pokoloruj marzenia”, w którym bracia remontują samochody rodzin znajdujących się w bardzo trudnej sytuacji finansowej, a my na ten czas organizujemy auto zastępcze, a następnie ubezpieczamy nowo wyremontowane auto. To formuła, która nieco przypomina „Nasz nowy dom”. Warto dodać, że w tym projekcie uczestniczą również nasi agenci, którzy jadą do rodziny i opowiadają, jak działają ubezpieczenia. Dla agentów jest to też rodzaj promocji w swoim regionie.
Jakie macie plany na 2020 r.?
– Od lat stawiamy raczej na ewolucję niż rewolucję. Będziemy na pewno rozwijać spersonalizowane produkty, skonstruowane na podstawie pogłębionych insightów klienckich, oraz modyfikować obecną ofertę. Na pewno rozwiniemy jeszcze bardziej obecność robotów w naszych procesach. Mamy całkiem sporo tych robotów, niektóre nawet mają imiona… (śmiech) – Zuza od likwidacji szkód i Bogdan od szkód osobowych.
Gdzie zatrudniacie roboty?
– Roboty wykonują żmudne, powtarzalne zadania w obszarze likwidacji szkód, płatności, windykacji, korespondencji masowej. Roboty bardzo się przyczyniły do skrócenia procesu likwidacji szkód. Pomogła też nowa aplikacja mobilna i ścieżki przyśpieszonej likwidacji. W tym momencie 30% szkód komunikacyjnych i 65% szkód mieszkaniowych jest likwidowanych w trybie uproszczonym. Najszybsze odszkodowanie, jak dotąd, trafiło na konto klienta w 4 godziny po zgłoszeniu szkody. To by nie było możliwe bez automatyzacji i nowych technologii.
A co z ludźmi?
– Od początku powtarzamy, że roboty odciążają naszych pracowników, pozwalając im skupić się na pracy analitycznej i kreatywnej. Ludzie są praktycznie od zawsze u nas na pierwszym miejscu, co zostało po raz kolejny potwierdzone nagrodą dla najlepszego pracodawcy „Great Place to Work”. To nagroda, o którą naprawdę trzeba powalczyć. Jesteśmy tam jedną z nielicznych, a może nawet jedyną, firmą z branży finansowej. Tworzymy otwartą organizację, w której można się rozwijać, zgłaszać swoje pomysły, tworzyć coś razem. Współdziałanie to jedna z kluczowych wartości LINK4.
Kończymy już pierwszy semestr naszej Akademii Analityka, która pozwala doskonalić umiejętności analityczne pracowników. Uczestniczy w niej ok. 50 osób. Doszliśmy do wniosku, że wolimy doskonalić naszych ludzi, a nie tylko pozyskiwać ekspertów z rynku. Akademia ma trzy poziomy zawansowania i trwa pełne dwa semestry. Zorganizowaliśmy też Akademię Likwidacji Szkód. Nasi eksperci stworzyli nawet autorski podręcznik, zupełnie unikalny na rynku, bo oparty na konkretnych przypadkach z naszej praktyki szkodowej.
Raz w roku organizujemy także konferencję LINK4 Future, która pozwala zapoznać się z trendami i innowacjami z innych branż. Podobnych inicjatyw jest w LINK4 tyle, że mogłabym o tym opowiadać jeszcze bardzo długo. Uważam, że to ludzie są naszym najważniejszym potencjałem i aktywem.
Pracownicy są ważni, ale co z klientami?
– Jestem zdania, że pozytywne doświadczenia klienta zaczynają się tak naprawdę od pozytywnych doświadczeń pracowników. Pracownicy, którzy się rozwijają i czują satysfakcję z pracy, przenoszą to dalej – na klientów. Pozytywne doświadczenia naszych klientów są dla nas kluczowe. Powołaliśmy w 2019 r. osobę w najwyższej kadrze zarządzającej, która odpowiada za relacje z klientami we wszystkich obszarach naszej działalności. Analizujemy drobiazgowo wszystkie obszary styku klient–LINK4 i szukamy tego, co nie działa, albo co by mogło działać jeszcze lepiej. A najważniejsze, że wyciągamy z tego wnioski i możemy je sprawnie wdrożyć do działania.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
