Tradycyjna sprzedaż, oparta na kontakcie międzyludzkim, jest w odwrocie? Wygląda na to, że nie w ubezpieczeniach. Zgodnie z danymi, opublikowanymi przez KNF, agenci ubezpieczeniowi odpowiadali w 2021 r. za 71% wartości składki przypisanej brutto. Dane dotyczą ubezpieczeń osobowych, majątkowych i życiowych łącznie.
Dla porównania sprzedaż własna ubezpieczycieli stanowiła 14%. W tym sprzedaż przez telefon odpowiadała za 1% rynku, a sprzedaż przez internet miała jeszcze mniejszy udział.
Tylko dwie okazje, aby budować lojalność klientów
Powyższe dane pokazują, jak ważna jest wysoka jakość bezpośredniego kontaktu z klientem w branży ubezpieczeniowej – szczególnie że firmy ubezpieczeniowe oraz sieci agencyjne mają zwykle tylko dwa punkty styku z klientem: przy zakupie polisy oraz przy likwidacji szkody.
Jeśli te dwie okazje nie zostaną wykorzystane do zapewnienia klientom wysokiej jakości obsługi, nie ma co liczyć na ich lojalność. Jej spadek jest szczególnie widoczny w wypadku młodszych pokoleń klientów. Przykładowo, niemal 80% (bit.ly/3gYX4oE) przedstawicieli pokolenia Z deklaruje gotowość zmiany dostawcy usług lub produktów, jeżeli nie zapewni on oczekiwanego poziomu doświadczeń w procesie zakupowym (bit.ly/3NjQUeK).
Potrzeby agenta kluczem do sukcesu
Powstaje zatem pytanie – w jaki sposób wykorzystać cały potencjał, jaki dają te dwa punkty styku z klientem? Jak zmierzyć i zoptymalizować sposób obsługi klienta w świecie offline? Jak to zrobić w modelu B2B2C, w którym ubezpieczyciel nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym? Inspiracji dostarcza świat online. W przeciwieństwie jednak do realiów cyfrowych, w świecie offline należy mieć na uwadze czynnik ludzki. W szczególności odnosi się to potrzeb agentów, ponieważ to oni są zwykle najbliżej klientów.
Szansę na sukces mają tylko te rozwiązania, które realnie ułatwiają pracę agentom, przyczyniając się do podnoszenia efektywności procesów: pomagają oszczędzać czas marnowany na powtarzalne czynności administracyjne, zapewniają prowizję, nawet jeśli klient dokończy transakcję w innym kanale sprzedaży, podpowiadają, kiedy odezwać się do klienta czy jak zminimalizować ryzyko jego utraty.
Takie działania zaczynają być już widoczne na polskim rynku – przykładem jest projekt OmniCUK, który stawia agentów w centralnym miejscu omnikanałowego modelu obsługi klientów.
Doświadczenia online w służbie sprzedaży offline
Przykłady rozwiązań, zaczerpniętych ze świata online, które podnoszą efektywność agentów, można mnożyć. Kierowanie leadów do właściwych agentów na podstawie ich doświadczenia, lokalizacji czy skuteczności. Zarządzanie sposobem obsługi klienta w analogiczny sposób do zarządzania tzw. customer journey, znanym ze świata online’owego. Podpowiadanie agentom następnych kroków w zależności od przebiegu rozmowy z klientem. Należy jednak zauważyć, że tego typu rozwiązania wspierają nie tylko agentów.
Ich beneficjentami są również kierownicy regionalni, którzy z ramienia ubezpieczyciela opiekują się agencjami na ich terenie. Aplikacja mobilna dostarcza im informacji, do których agencji powinni się wybrać, z jakiego powodu oraz jakie zadania zrealizować, aby zwiększyć szanse na sprzedaż.
Perspektywa menedżera
Na koniec zostaje pytanie, co daje osobom zarządzającym sprzedażą zebranie tego typu danych z terenu? Odpowiedź nie zaskakuje. Sprowadza się ona do identyfikacji optymalnych strategii działania dla różnych segmentów klientów, a następnie wdrożenia ich w całej sieci sprzedaży. Pomaga to zespołom sprzedażowym budować trwałe relacje z obecnymi klientami oraz maksymalnie wykorzystywać szansę na pozyskanie nowych.
Wojciech Mikucki-Wituszyński
prezes zarządu Sellions sp. z o.o., dostawcy aplikacji CRM, które wspierają sprzedaż bezpośrednią i omnikanałową w branży ubezpieczeniowej
