Wyniki finansowe sprzedaży ubezpieczeń działu I po pierwszym półroczu 2022 r. niepokoją. III kwartał i początek IV też nie napawają optymizmem. Rynek się kurczy i można oczekiwać, że na koniec roku spadek okaże się dwucyfrowy. Co można zrobić, żeby sprzedaż ubezpieczeń na życie wydobyła się z dołka i nabrała impetu?
Czy wzrost jest w ogóle możliwy?
Struktury, które wypracowują w dziale I wzrosty w obecnych czasach, albo należą do wyspecjalizowanych w doradztwie finansowym multiagencji, albo do podmiotów dysponujących narzędziami technologicznymi skutecznie wspierającymi pracę agenta.
Przykładowo Bezpieczny.pl należący do Generali Polska wypracował w tym roku mocny dwucyfrowy wzrost sprzedaży ubezpieczeń na życie, istotnie przekraczający średnią rynkową.
– Aby skutecznie sprzedawać ubezpieczenia na życie, trzeba zresetować nawyki i spojrzeć na cały rynek od nowa – przekonuje Andrzej Adamczyk, prezes Bezpieczny.pl. – Zachowania konsumentów w ostatnich miesiącach bardzo się zmieniły i nie da się prowadzić biznesu „jak zawsze” i nie notować spadków. Przyczyniło się do tego kilka faktów. Po pierwsze, istotnie zmniejszyła się liczba klientów potrzebujących ubezpieczenia w celu zabezpieczenia kredytu hipotecznego.
Rzeczywiście, jak podaje BIK, w I półroczu 2022 r. liczba udzielonych kredytów hipotecznych spadła o 32% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. W kolejnych kwartałach ten spadek jeszcze bardziej się pogłębił – w III kw. spadek osiągnął 69%. Oznacza to również radykalny spadek popytu na ubezpieczenia na życie, będące zabezpieczeniem kredytu. To jednak nie jest jedyny problem.
Nie dla długoterminowych zobowiązań
Wojna za wschodnią granicą, niepewna sytuacja gospodarcza i galopująca inflacja również wpłynęły na zachowania i nastroje konsumenckie. Barometr Nastrojów Konsumenckich GfK, czyli syntetyczny wskaźnik ilustrujący aktualne nastroje Polaków w zakresie postaw konsumenckich, wyniósł w październiku -5,9 i spadł o 1,9 pkt. proc. w stosunku do września. Z powodu inflacji systematycznie maleje też realna siła nabywcza gospodarstw domowych.
– Polacy nie chcą teraz podejmować długoterminowych zobowiązań, a ubezpieczenie na życie jest takim zobowiązaniem. Wydłuża się czas podejmowania decyzji o zakupie polisy, a niejednokrotnie decyzja jest odkładana na bliżej nieokreśloną przyszłość – tłumaczy Andrzej Adamczyk.
W praktyce oznacza to, że czas podejmowania decyzji o zakupie ubezpieczenia na życie bardzo się wydłuża. Coraz częściej początkiem ścieżki sprzedażowej nie jest wcale kontakt z pośrednikiem, ale samodzielne poszukiwanie odpowiednich treści ubezpieczeniowych w internecie. Chodzi o rzetelne informacje i kalkulatory, które pozwolą zapoznać się z ofertą.
W ubezpieczeniach majątkowych jest to znacznie prostsze niż w życiówce, gdzie znalezienie konkretnych informacji o produkcie jest najczęściej niemożliwe albo bardzo trudne. To dla klientów ogromna frustracja.
– W pierwszej fazie zakupowej klient jest nieufny. Poszukuje informacji i chce pozostać niewidoczny. Tymczasem większość dystrybutorów zmusza go do podania swoich danych, zanim on jest na to gotowy. To wyzwala błędne koło dystrybucji ubezpieczeń życiowych i jest całkowicie oderwane od oczekiwań i potrzeb klienta. Dystrybutorzy nie chcą pokazywać produktu, a klient nie chce pokazać swoich danych. Nie tędy droga – podkreśla Andrzej Adamczyk.
Klient chce zobaczyć produkt, a nie formularz kontaktowy
Jaka jest odpowiedź serwisu Bezpieczny.pl na warunki rynkowe?
– Stawiamy na maksymalną transparentność. Chcąc kupić ubezpieczenie, klienci rozpoczynają poszukiwania odpowiedniej oferty w internecie. Niestety najczęściej zamiast konkretów dostają formularze kontaktowe, tymczasem oni nie są jeszcze gotowi na rozmowę o produkcie ani na przekazywanie informacji o sobie. Dlatego my pokazujemy kalkulator od razu. Klient, nie podając żadnych danych, może zobaczyć produkt, zakres i wykonać kalkulację, zanim ktokolwiek będzie z nim prowadzić rozmowę sprzedażową – mówi Andrzej Adamczyk.
– Dzięki transparentności budujemy zaufanie. Agentom może przydać się tutaj cierpliwość. Przede wszystkim edukować, a dopiero potem sprzedawać. Ubezpieczenia na życie to temat dla wrażliwych sprzedawców, którzy umieją słuchać i potem dopiero doradzić. Analiza potrzeb klienta to więcej niż obowiązek ustawowy. To punkt wyjścia do relacji z klientem opartej na zrozumieniu i zaufaniu. To klient powinien podjąć decyzję, w którym momencie chce się kontaktować z agentem i w jaki sposób – przekonuje Andrzej Adamczyk.
Najpierw badanie, potem diagnoza
– Agenci specjalizujący się w komunikacji i majątku mogą mieć nawyk sprzedawania ceną. W ubezpieczeniach na życie to się zupełnie nie sprawdza. To nie może przypominać promowania telewizji cyfrowych, które przerzucają się liczbą dostępnych kanałów.
Ubezpieczenia na życie to coś całkowicie odmiennego. Każdy człowiek to inne ryzyko. Jeden ma rodzinę, pracuje na etacie. Inny prowadzi firmę i jest singlem, ale chce zaciągnąć kredyt. Każdy człowiek to inna historia i inny zestaw potrzeb ubezpieczeniowych. Dlatego sprzedając ubezpieczenia na życie, nauczmy się najpierw słuchać, a potem ofertować. W przeciwnym razie postępujemy jak lekarz, który wypisuje receptę, zanim zbada pacjenta i przeprowadzi wywiad medyczny. W medycynie to niedopuszczalne, w ubezpieczeniach też nie – dodaje Andrzej Adamczyk.
Nauczmy się życia i klienta na nowo
Czy można osiągnąć sukces w sprzedaży ubezpieczeń na życie również w obecnych warunkach rynkowych? Zdaniem Andrzeja Adamczyka konieczna jest do tego gotowość do całkowitej zmiany nawyków sprzedażowych i umiejętność korzystania z narzędzi technologicznych.
– Bezpieczny.pl to struktura oparta na agentach ubezpieczeniowych wyposażonych w najnowszą technologię. Najlepsi agenci Bezpiecznego sprzedają kilkadziesiąt polis życiowych miesięcznie, co jest wynikiem nieosiągalnym dla tradycyjnych kanałów życiowych.
Naszą rolą jako dystrybutora jest dostarczyć agentowi niezbędne szkolenia i narzędzia oraz zapewnić realne wsparcie w pozyskiwaniu nowych klientów, co jest teraz największym rynkowym wyzwaniem. Wszyscy musimy się nauczyć życia i klientów na nowo – dodaje Andrzej Adamczyk.
Rok 2023 okaże się sprawdzianem efektywności dla wszystkich uczestników rynku ubezpieczeń na życie. Najlepiej rokują ci, którzy potrafią połączyć profesjonalne doradztwo z nowoczesnymi narzędziami dopasowanymi do zmieniających się nawyków zakupowych klientów.
– Najważniejsze jest, żeby przerwać błędne koło dystrybucji. Niezbędna jest zmiana nawyków w odpowiedzi na zmianę nawyków klientów. Żeby być zawsze tam, gdzie klient, potrzebujemy nowych narzędzi i musimy wspierać agentów w pozyskiwaniu nowych klientów, zaś sami agenci muszą nauczyć się najpierw uważnie i cierpliwie słuchać, a dopiero potem sprzedawać – podsumowuje Andrzej Adamczyk.
Aleksandra E. Wysocka
