Nie od dziś mówi się, że największy koszt w sprzedaży to koszt pozyskania nowego klienta. Albo trzeba wydać ogromne pieniądze na marketing, albo zapłacić sowicie sprzedawcy za znalezienie i przekonanie do zakupu klienta. Dlatego w wielu firmach dba się o to, aby raz pozyskany klient został klientem na zawsze.
Jest jednak w tym wszystkim jeszcze jeden element, który może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. I jest to tak zwany potencjał zakupowy klienta. W przypadku ubezpieczeń jest to suma jego potrzeb ubezpieczeniowych liczona łączną składką, jaką wydaje on lub powinien wydawać na swoje ubezpieczenia.
Pisząc swoje, mam na myśli nie tylko klienta indywidualnego, ale również klienta firmowego. Niestety w większości miejsc w naszej branży poziom wysycenia klienta jest relatywnie niski w stosunku do jego potencjału. Albo w ogóle nie korzysta z pewnych rozwiązań ubezpieczeniowych, które tak naprawdę powinien posiadać, albo jego ubezpieczenia są rozproszone pomiędzy kilku pośredników. Dzieje się tak najczęściej nie z woli klienta, ale z braku profesjonalnego i skutecznego procesu sprzedaży krzyżowej w firmach.
Oczywiście x-selling polegający na tym, że jednocześnie sprzedajemy „mydło i powidło”, jest raczej słabym rozwiązaniem. Przykładem są tu sieci telefonii komórkowej, które ze względu na drastycznie obniżone ceny usług zmuszone zostały, w celu zachowania rentowności, do sprzedaży prądu czy pakietów medycznych.
Wracając na podwórko ubezpieczeń, mnogość rodzajów ubezpieczenia daje wiele szans na dodatkową sprzedaż, dalej kojarzoną z podstawową aktywnością pośrednika czy agenta sieci własnej firmy ubezpieczeniowej.
Niestety okazuje się, że głównym problemem nie są systemy czy oferta, ale osoby, które miałyby rozszerzyć zakres działań sprzedażowych. Najczęściej agenci, doradcy, przedstawiciele i wszyscy pozostali, którzy zajmują się sprzedażą ubezpieczeń, tkwią w określonych nawykach sprzedażowych, które wypracowali przez wiele lat. Dodanie czegoś nowego stoi najczęściej w sprzeczności z tymi nawykami i praktycznie „nie działa”.
Pamiętam, jak osoby zajmujące się sprzedażą polis z funduszem inwestycyjnym były namawiane do sprzedaży ochrony lub polis z gwarantowaną sumą ubezpieczenia na dożycie. Wysiłek, który firmy ponosiły na proces zachęcania do sprzedaży, w żaden sposób nie był rekompensowany przez wyniki sprzedażowe.
Warto pamiętać, że przedstawiciel, idąc do klienta, chciał sprzedać i zarobić, a najłatwiej było mu sprzedać to, na czym znał się najlepiej i do czego miał największe przekonanie. I tak jest zawsze. Życie albo majątek, ubezpieczenie albo oszczędzanie. Spotykam się nawet z sytuacją, kiedy w ramach jednej potrzeby klienta agenci mają wąską specjalizację. Na przykład jedni sprzedają grupę otwartą, a drudzy ubezpieczenie indywidualne. Lub jedni opierają ideę oszczędzania na funduszach, a drudzy na polisach gwarantowanych. À propos oszczędzania, o IKZE myśli jeszcze mniej doradców. Jednak to już chyba nie problem idei, tylko wynagrodzenia pośrednika.
Jeszcze większy problem pojawia się wtedy, gdy do sprzedaży ubezpieczeń namawiamy doradców z sektora bankowego. Mimo że bankowość i ubezpieczenia brzmią jak branże pokrewne, klimat biznesowy jest w nich zupełnie różny. W banku najczęściej panuje sprzedaż transakcyjna, oparta na masowym oferowaniu produktu, gdzie ilość prób tworzy wynik. To, czy klient potrzebuje rozwiązania i w jakim stopniu, jest mało ważne. Doradca najczęściej dostaje określony cel (liczba sprzedanych kart kredytowych, kont, kredytów gotówkowych) i ma go zrealizować, obojętnie jakimi metodami. Piszę obojętnie, bo sam nie raz zakładałem konto lub brałem kartę kredytową na prośbę znajomych z banków, tylko po to, aby po jakimś czasie zlikwidować zakupione usługi.
Wyobraźmy sobie, jak w takim klimacie sprzedażowym doradca ma skutecznie sprzedawać ubezpieczenia?
Jak wiemy, ubezpieczenie jest oparte na konkretnej potrzebie, którą niejednokrotnie trzeba jeszcze pobudzić. Ze sprzedażą opartą na oferowaniu produktów klientom sprzedaż ubezpieczeń ma niewiele wspólnego.
Jednak jestem pewien, że sprawa nie jest stracona. Brałem udział w kilku projektach, gdzie udało się z satysfakcjonującym efektem wprowadzić rozszerzoną sprzedaż, utrzymując jednocześnie zadowolenie sprzedawców, klienta i wysoką jakość. Wskutek tego opracowałem gotową recepturę wdrażania idei x-sellingu do sieci sprzedaży, o której opowiem w następnym artykule.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
