Komunikacja brokerów powinna odzwierciedlać ducha działalności, czyli być użyteczna z perspektywy klientów, bliska im i reprezentować ich interesy. Trzeba wejść w buty klienta.
Długo zastanawiałem się, jak ułożyć ten tekst, jaki lejtmotyw wybrać. Aż przypomniała mi się rozmowa sprzed kilku dni z jednym z liderów środowiska brokerskiego. Podkreślił w niej, że „cechą wyróżniającą brokerów ubezpieczeniowych jest to, że jako jedyni uczestnicy rynku reprezentują interesy swoich klientów”. Pokażmy to zatem w codziennej komunikacji!
Pozycjonowanie przekazu „w interesie klientów” to jednak tylko jeden z wyróżników skutecznego PR-u brokerów. Dodałbym jeszcze dwa – użyteczność treści oraz szeroko rozumianą bliskość. Jak to może wyglądać w praktyce?
Dbajmy o interesy klientów w przekazie medialnym
Uważam, że przejawem dbania o interes klientów jest stała edukacja na temat korzyści i szans, jakie stwarza nasza współpraca. W przypadku brokerów to zwiększanie świadomości ubezpieczeniowej decydentów po stronie biznesu i instytucji.
Polecam więc tworzenie materiałów problemowych, które odnoszą się do konkretnych zdarzeń, trendów oraz dobrych praktyk. Wybierając temat, zachowujmy się jak w kontaktach z ubezpieczycielami, czyli postawmy się po stronie klienta i zastanówmy się, co będzie dla niego najciekawsze, który problem jest w tej chwili „pilny”, czy pojawiły się jakieś nowe ryzyka, zagrożenia itd. To sprowadza nas do użyteczności.
Jak tworzyć użyteczne treści?
Tekst musi być osadzony „tu i teraz”. Przykładowo, w momencie, kiedy piszę te słowa, prognozy na nadchodzące kilkanaście dni mówią o załamaniu pogody i gwałtownych zjawiskach, podtopieniach, powodziach. W głowie zapaliła mi się więc lampka – oho, czas na tekst o zabezpieczeniu tych ryzyk.
W aspekcie „technicznym” z kolei polecam zasadę: jeden tekst, jeden problem. Nie próbujmy łapać zbyt wielu srok za ogon, co często widzę w tekstach eksperckich. To skutkuje wpisami, które, choć ciekawe i wartościowe, są długie i ciężkie do przebrnięcia dla osób, które nie mają zaawansowanej wiedzy ubezpieczeniowej. To materiały dobre dla dyskusji wewnątrz rynku ubezpieczeń, a nie w podstawowej komunikacji z klientami.
Jeśli chcemy ich zaciekawić, musimy mówić krótko, jasno i na temat. Na bardziej rozbudowane dywagacje przyjdzie pora, gdy już przyciągniemy uwagę klienta.
Materiały powinny być bliskie odbiorcom
Żeby wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, musimy jeszcze pamiętać o trzecim aspekcie – bliskości. Pod tym hasłem ukryłem dwie rzeczy – język materiałów i media, w których chcemy je publikować. Znów musimy wejść w buty klienta.
Tekst nie może być naszpikowany ubezpieczeniowym żargonem, tylko pojęciami bliskimi odbiorcy. Po drugie, poświęćmy chwilę na zastanowienie się, gdzie nasz potencjalny klient szuka treści, które media regularnie czyta. Tu zachęcam do pamiętania o mediach lokalnych, które większość z nas przegląda, żeby wiedzieć, co dzieje się w najbliższej okolicy.
Na koniec chciałbym was zostawić z jeszcze jedną uwagą – na nic mają się wszystkie powyższe zabiegi, jeśli nie tworzymy treści regularnie! W dzisiejszym natłoku wiadomości cykl życia artykułów, postów, wpisów jest bardzo krótki. Ciekawe, ilu z was będzie pamiętało o tym tekście za dwa, trzy tygodnie…
Tomasz Luty
Brandscope
