Komunikacja ubezpieczeń na życie w mediach to twardy orzech do zgryzienia. Śmierć to nadal tabu. Poza tym mniej chętnie patrzymy na polisy, które dają odłożoną w czasie korzyść, doceniamy rozwiązania, których efekty widać tu i teraz. Ale te trudności – paradoksalnie – tworzą komunikacyjną niszę, o którą warto powalczyć.
Polacy powoli oswajają się z ubezpieczeniami na życie. Choć aktywnych polis jest całkiem sporo – według danych KNF na koniec I kw. 2023 r. czynnych życiówek (indywidualnych i grupowych) było ponad 10,2 mln – to ta liczba od pięciu lat nie ulega dużym wahaniom.
Doskonałym przykładem barier, z jakimi musimy się mierzyć, jest rozmowa agenta z potencjalnym ubezpieczonym, której byłem pośrednim świadkiem. Po przedstawieniu wszystkich elementów ochrony i ich zalet klient (niewielki przedsiębiorca) stwierdził, że polisa mu się nie przyda. Agent zapytał: „A co z kosztami pogrzebu? Przecież zasiłek z ZUS to za mało”. I usłyszał odpowiedź: „Może mnie żona pochować w tapczanie”. Rozmowa odbyła się około 20 lat temu, ale niestety nadal jest aktualna i pokazuje podejście wielu osób do polis na życie.
Dlaczego warto mówić o tym w mediach?
Przeciętny Polak zna je może z nazwy, ale nie do końca jest przekonany o ich użyteczności. A że warto je posiadać, każdy przedstawiciel branży ubezpieczeniowej doskonale wie. Kto zatem ma edukować „masy”?
Owszem, w pewnym stopniu wiele towarzystw czy pośredników działa w tym obszarze, jednak są to teksty w większości typowo reklamowe lub wpisy blogowe. Trafiają one więc zazwyczaj jedynie do tych, którzy wiedzą, że polisa jest im potrzebna, a teraz szukają konkretnych informacji. Zatem w tekstach „bijemy się” zazwyczaj na argumenty przemawiające za tym, żeby klient skorzystał z naszej oferty, a nie konkurencji.
Drugi typ materiałów to te, w których kreujemy swój wizerunek jako jednego z czołowych ekspertów od polis na życie, żeby przekonać klienta, że to właśnie my zapewnimy najlepsze ubezpieczenie i obsługę.
A co z tymi, którzy o życiówce nie pomyśleli w ogóle? To do nich powinniśmy trafić, im pokazać, że warto rozważyć ich zakup. Że de facto są nam równie potrzebne, jak każde inne ubezpieczenie. To trudne zadanie, bo musimy przełamać tabu śmierci, ale do wykonania.
Jak mówić o życiówkach?
Trudne tematy najlepiej przedstawiać w jak najprostszy sposób. W przypadku polis na życie w jednym tekście mówmy tylko o jednym, konkretnym problemie czy elemencie ubezpieczenia, który łączymy z ciekawym, aktualnym kontekstem. Jak to wygląda w praktyce?
- Przykład 1 – rosnące koszty życia możemy zestawić z danymi o najczęściej wybieranych sumach ubezpieczenia i rozważyć, czy są one odpowiednio wysokie, żeby pomóc rodzinie przetrwać moment kryzysowy.
- Przykład 2 – dane o wypadkach przy pracy mogą nam posłużyć do omówienia elementu polisy dotyczącego utraty zdolności do pracy czy samodzielnej egzystencji.
- Przykład 3 – niedługo przed 1 listopada możemy zestawić aktualne koszty pochówku z wysokością świadczenia z ZUS, a następnie porównać tę różnicę z ceną podstawowej polisy.
Kiedy bazą są konkretne problemy i zjawiska, z którymi boryka się większość z nas, skracamy dystans z odbiorcą. Łatwiej wtedy poruszyć temat tabu, a przede wszystkim schodzimy z poziomu pewnej abstrakcji, jaką jest dla nas śmierć, na bardziej przyziemne problemy. Pokazujemy w ten sposób, że polisy na życie odpowiadają na nasze realne potrzeby.
Kropla drąży skałę. Tylko cierpliwa i systematyczna komunikacja pozwala utrwalić produkt w świadomości odbiorców i zmienić jego postrzeganie.
Tomasz Luty
Brandscope
