Szacuje się, że w Polsce zarejestrowanych jest ponad 230 tys. osób fizycznych pełniących czynności agencyjne (dane KNF na koniec 2020 r.). Nawet jeśli część z nich to „martwe dusze”, liczba robi wrażenie. Na jednego sprzedawcę przypadałoby średnio statystycznie nieco mniej niż 165 klientów z naszego niespełna 38 mln kraju. Czy to duża konkurencja na rynku ubezpieczeniowym?
Z jednej strony te liczby robią wrażenie, z drugiej nie pokazują wielu dodatkowych parametrów. Klient ubezpieczeniowy to przecież niekoniecznie osoba fizyczna, to także przedsiębiorstwo, w dodatku może potrzebować wielu różnych produktów.
Nie wszyscy agenci oferują tę samą ich gamę. Można by pomyśleć, że większość ma dostępne w sprzedaży podobne produkty, ale rzeczywistość jest inna. Na stronie PIU znajdziemy 75 TU będących członkami tej organizacji. Zajmują się różnymi segmentami rynku – majątkowym, życiowym, finansowym, kredytów kupieckich, inwestycyjnym itd. Część agentów specjalizuje się w wąskim obszarze skupionym wokół danej grupy produktów. To sprawia, że w „naszym” segmencie multikonkurencja, chociaż nadal wysoka, nie jest aż tak groźna.
Gdzie jest miejsce małej multiagencji?
Z roku na rok na podstawie danych od 2015 r. widać, że zwiększa się liczba multiagentów w stosunku do agentów wyłącznych. Można wnioskować, że branża stawia na kompleksowość. Przekładając to na proste przykłady, można śmiało przyjąć założenie, że każdy klient jest dobry, jeśli relacja z nim zaprowadzi do sfinalizowania sprzedaży. Mimo tak ciasnego rynku jasno widać, że są tu ludzie, którzy radzą sobie lepiej, i tacy, którym idzie słabiej. Dlaczego tak się dzieje? Co na to wpływa? Lokalizacja? A może szczęście lub umiejętności? I najważniejsze pytanie – czy na tym rynku można stać się konkurencyjnym? Jak to zrobić?
W modelu ekonomicznym konkurencja doskonała zachodzi w przypadku, gdy ani nabywca, ani sprzedawca nie ma wpływu na cenę produktów, popyt czy podaż. Rynek oferuje takie same usługi, w takiej samej cenie, a proces ten nie jest zakłócany czynnikami z zewnątrz. Oczywiście jest to model, który nie występuje w prawdziwym życiu. Jego główne cechy to identyczny produkt, cena i nieograniczona ilość nabywców. Dlaczego o nim wspominam? To, co oddala nas od konkurencji doskonałej, to marketing, promocje, zniżki oraz najważniejszy aspekt sprzedaży – obsługa i kontakt z klientem.
Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę sprzedaż OC komunikacyjnego, regulowanego ustawą, wyliczonego na podstawie tych samych parametrów, to coś jednak decyduje o tym, że klient kupił je tu, a nie tam. Tym czymś jest może wygoda zakupu albo poziom zapewnionej obsługi, dostęp polisy przez internet albo chęć spotkania z ulubioną agentką w jej biurze.
Jak stać się lepszym od innych?
Graj uczciwie. Jestem zwolenniczką zasady fair play. Nawet jeśli ktoś nie był w porządku wobec ciebie, nie warto zachowywać się podobnie. Postaw się w pozycji klienta. Wyobraź sobie, że krytykując poprzedniego agenta, który być może krytykował również swojego poprzednika, w oczach klienta budujesz obraz całej branży jako ludzi niekompetentnych. Na koniec zastanów się, dlaczego klient ma ci uwierzyć, że jesteś osobą godną zaufania? Poprzedni agenci twierdzili tak samo, krytykując wcześniejszych. Nie oceniaj tamtych rozwiązań – przedstawiaj nowe, własne, lepsze.
Zapewniaj serwis na najwyższym poziomie. Moje doświadczenia z klientami, ale też z innymi agentami pokazują, że często brakuje rozmowy o ubezpieczeniu. Zagonieni mamy tendencję do wznawiania polis bez podejmowania działań w kierunku ich modernizacji. Bardzo często klienci przychodzą po tańszą polisę, np. na dom, a po rozmowie wychodzą z droższą o szerszym zakresie. Zawsze myślę wtedy o tym, że gdzieś po drugiej stronie jest agent, który nie rozumie, dlaczego klient od niego odszedł, i to w dodatku wtedy, gdy miał przecież taniej.
Tanio nie jest dobrze i ludzie to wiedzą. Walka ceną nie jest rozwiązaniem. Im taniej sprzedajesz, tym niższe są twoje zarobki i więcej pracy masz do wykonania. Szczególnie jeśli działasz sam. Bardzo wiele osób zakłada granicę cenową, jaką klient jest w stanie zapłacić, i od razu proponują najtańsze rozwiązanie. Czasem okazuje się, że klient jest zainteresowany droższym i lepszym, ale nie dowiesz się tego, jeśli nie zapytasz. Niczego też nie tracisz, zawsze możesz wrócić do przedstawienia tańszej oferty, jeśli klient tak zdecyduje.
Podziel się kontaktem do specjalisty
Nie udawaj, że wiesz wszystko i na wszystkim się znasz. Czasem lepiej coś sprawdzić, niż źle doradzić. Do tego należy unikać udzielania pomocy w obszarach, w których nie ma się kompetencji. Na forum OFA często widać, jak agenci wikłają się w skomplikowane sytuacje klientów, spory prawne, o odszkodowanie, czasem niesnaski rodzinne. Najczęściej kieruje nimi szczera chęć pomocy. Tylko że zapominają o ryzyku, jakie niesie ze sobą udzielanie porad spoza swojego obszaru działalności. Lepiej, by klient otrzymał od ciebie kontakt do dobrego prawnika.
Postaraj się przedstawiać różne oferty i opcje do wyboru. Szczególnie multiagent nie powinien skupiać się na jednym produkcie, lecz w miarę możliwości zaoferować kilka dostępnych rozwiązań tego samego problemu – chyba że nie istnieje taka opcja, ale to raczej rzadkie przypadki w segmencie ubezpieczeń detalicznych. W zdecydowanej większości jesteś w stanie przygotować trzy–cztery opcje o różnym natężeniu ochrony i różnej cenie. Jeśli do tego dodasz solidne wyjaśnienia na temat działania ochrony, na pewno wypadniesz lepiej niż inni.
Konkurencja uczciwa i nieuczciwa
Nie chcę tutaj rozprawiać na temat prawodawstwa w zakresie uczciwej konkurencji. Udowodnienie sądownie naszych praw za każdym razem, gdy uważamy, że dane działanie jest sprzeczne z przepisami lub dobrymi obyczajami albo rażąco narusza nasz interes, pochłonęłoby mnóstwo energii i pieniędzy. Szkoda na to czasu. Czy przeciętny agent spotyka się z nieuczciwą konkurencją? Oczywiście, że tak. Firmy, które dzwonią do klientów, podszywając się pod TU, by wyłudzić dane, inni agenci stosujący nieuczciwe praktyki reklamowe, wreszcie sami sprzedawcy podważający kompetencje i wiedzę swoich poprzedników – wszystkie te praktyki trudno uznać za przejaw uczciwej konkurencji. Jak więc sobie z tym radzić?
Nie umiem wprost odpowiedzieć na to pytanie. Wiem jednak, że jeśli ty sam będziesz postępować uczciwie i słusznie, zawsze i za każdym razem zostanie to dostrzeżone przez ludzi, z którymi pracujesz – zarówno klientów, jak i współpracowników po stronie TU. Warto mieć to na uwadze.
Katarzyna Barszcz-Mrozicka
właścicielka KBM Ubezpieczenia
