Mówiliśmy już o tym, dlaczego działania marketingowe nie przynoszą efektów mimo ogromu pracy. Klucz? Brak procesu. Dziś weźmiemy na warsztat pierwszy – i najbardziej pomijany – jego element: kontekst marki. Bo to nie hasła, kampanie czy lead magnety sprawiają, że klient podejmuje decyzję. Tylko to, jaką rolę odgrywasz w jego świecie.
Kontekst to rama. Bez ramy klient sam sobie dopowie resztę
Kontekst nie mówi, co robisz. Mówi, dlaczego warto cię zapamiętać. To różnica między: „Agencja ubezpieczeniowa z szeroką ofertą dla każdego” a „Partner dla przedsiębiorców, którzy chcą kompleksowo zabezpieczyć ryzyko w firmie”.
Pierwsze brzmi jak setki innych. Drugie – jak odpowiedź na konkretną potrzebę. Pierwsze rozmywa się w szumie. Drugie zapada w pamięć.
Co dzieje się w głowie klienta?
Z psychologii decyzji wiemy, że:
- Efekt zakotwiczenia (Tversky & Kahneman)to pierwsza informacja, jaką klient usłyszy o twojej firmie, ustawia wszystkie kolejne. Źle postawiona kotwica = błędna ocena.
- Zasada kategorii mentalnych każe klientowi gdzieś cię przypisać, bo mózg nie znosi nieokreśloności. Jeśli sam nie określisz swojej roli, zostaniesz przypisany do „kolejnej agencji z ofertą”.
- Prawo pierwszego wrażenia nakłada filtr. Wszystko, co usłyszy na początku, staje się filtrem dla wszystkiego, co dalej.
Przykład? Sprawdź to sam lub sama.
Zobacz, jak zmienia się odbiór, gdy tylko zmienimy kontekst:
- „Specjalizujemy się w ubezpieczeniach indywidualnych i firmowych” – brzmi jak ulotka – nie wiadomo, dla kogo, po co, z jaką wartością.
- „Pomagamy firmom z sektora MŚP zabezpieczać ryzyko operacyjne, zanim stanie się problemem” – nagle pojawia się konkretna grupa docelowa, realna potrzeba i rola doradcza.
Nie chodzi o „ładniejsze zdanie”. Chodzi o zmianę sposobu, w jaki klient zaczyna cię widzieć.
Zadaj sobie jedno pytanie: Z czego ma cię zapamiętać klient? Nie co robisz, nie jakie masz produkty, tylko jaki problem pomagasz rozwiązać i dla kogo. To zdanie powinno być tak konkretne, że klient po 5 sekundach będzie wiedział, czy jesteś „jego” firmą, czy nie.
Jak wypracować własny kontekst?
Nie szukaj „idealnego” określenia od razu. Szukaj tego, co najlepiej oddaje twoją intencję i realną wartość. Oto proste ćwiczenie:
- Wybierz dwie–trzy wersje, które precyzują, dla kogo jesteś i jaką odgrywasz rolę.
- Przykład:
- „Partner dla rodzin szukających długoterminowego bezpieczeństwa”.
- „Ekspert w ubezpieczeniach majątkowych dla sektora rolniczego”.
- „Architekt bezpieczeństwa operacyjnego w MŚP”.
- Przetestuj każdą z nich: w rozmowach, materiałach, reklamach. Obserwuj, co rezonuje.
- Wybierz tę, która uruchamia rozmowę – bo dobry kontekst nie tylko tłumaczy, ale też zaprasza.
A teraz najważniejsze: Kontekstu marki nie buduje się reklamą. To jedno z największych nieporozumień, jakie obserwujemy w branży. Reklama może być tubą, ale nie jest treścią. Może przyciągać uwagę, ale nie tworzy zrozumienia. Może zwiększyć zasięg, ale nie zbuduje znaczenia.
Budowanie marki to proces. Wymaga czasu, powtarzalności i jasnego przekazu. Jeśli wrzucasz reklamę bez wypracowanego kontekstu, to jakbyś krzyczał w tłumie, nie wiedząc, kto ma cię usłyszeć i dlaczego.
Tu nie chodzi o to, by każdy cię zrozumiał. Chodzi o to, by właściwi ludzie zapamiętali cię od razu. Bo kiedy klient wie, z kim ma do czynienia, zaczyna zadawać inne pytania. Bardziej konkretne. Bardziej świadome. Bardziej gotowe na decyzję.
Aga i Rafał
Razem w Mediach
