Polisa za symboliczne 1 zł. Brzmi atrakcyjnie, zwłaszcza dla klienta, który właśnie sfinalizował zakup nowego samochodu. To uczciwa cena za coś, co normalnie kosztuje tysiące, a wszystko to dzieje się w szczycie emocji zakupowych. Odbiór auta, zapach nowości, błysk lakieru i ta miła świadomość: Jeszcze na ubezpieczeniu zaoszczędziłem!
Z perspektywy producenta i dealera jest to ruch strategicznie genialny. Zamiast obniżać cenę katalogową samochodu, marka oferuje klientowi wartość dodaną w formie, która wygląda jak cenny prezent. W rzeczywistości jest to sprytny ekwiwalent rabatu, który ma dużo większą siłę przyciągania uwagi i budowania wrażenia wyjątkowej oferty.
Uwaga, schody
Problem zaczyna się rok później. Klient przychodzi po wznowienie i widzi składkę kalkulowaną na zwykłych zasadach rynkowych. Już nie 1 zł, ale 3% lub więcej wartości pojazdu. I choć w taryfach wszystko się zgadza, w oczach klienta pojawia się fundamentalne pytanie: Skoro rok temu było to możliwe, dlaczego nie jest teraz? Pamięć o tak spektakularnej promocji bywa wyjątkowo trwała, zwłaszcza gdy rodzi poczucie, że ktoś „zabrał” dotychczasową korzyść.
Dealer nagle staje w trudnej roli tłumacza. Musi wyjaśniać, że poprzednią składkę sfinansował producent, że była to jednorazowa akcja promocyjna. Dla klienta te argumenty często brzmią jak próba usprawiedliwienia. Tymczasem to nie brak dobrej woli, lecz brak właściwej komunikacji na samym początku relacji jest źródłem tarcia. Jeżeli w momencie transakcji nie zostanie klarownie wyjaśnione, skąd wzięła się ta symboliczna złotówka, po 12 miesiącach niemal gwarantowana jest frustracja.
Nie chodzi o złotówkę, tylko o zaufanie
Moje doświadczenie w tej dziedzinie pokazuje, że w komunikacji działa to, co najprostsze. Aby rozbroić potencjalną frustrację, wystarczy przy wydaniu kluczyków spokojnie wytłumaczyć mechanizm promocji: że jest to akcja finansowana przez producenta, o charakterze wyjątkowym i jednorazowym.
Takie kilka zdań to jedna z najskuteczniejszych metod zarządzania oczekiwaniami i zapobiegania rozczarowaniu, które nieuchronnie pojawi się po roku. Klient, który rozumie mechanizm, nie czuje się zaskoczony, lecz potraktowany poważnie. I właśnie w tym momencie zaczyna się budowanie prawdziwej relacji, wykraczającej poza sprzedaż tu i teraz.
Trzeba też przyznać, że polisy za 1 zł budzą emocje nie tylko u klientów. Wielu agentów zewnętrznych postrzega je jako nieuczciwą zagrywkę ze strony kanału dealerskiego i producentów, kwalifikując to zjawisko jako swoisty „dumping” na rynku ubezpieczeń. Często jednak umyka im, że to nie jest wojna cenowa z tradycyjnym kanałem agencyjnym, lecz narzędzie marketingowe, którego celem jest wsparcie sprzedaży samochodu.
W tej grze nie chodzi więc o symboliczną złotówkę, lecz o zaufanie. Klient, który wie, dlaczego i na jakich zasadach coś kosztuje tyle, ile kosztuje, rzadziej czuje się oszukany. Z kolei dealer, który potrafi uczciwie i proaktywnie rozmawiać o warunkach promocji, buduje relację na lata, a nie tylko na moment podpisania umowy. Jak pokazuje praktyka rynkowa, największe problemy generują obietnice, które brzmiały jak „coś za darmo”.
Ewa Łazowska
koordynatorka działu finansowania i ubezpieczeń w Auto Group Polska (VW i Škoda)
