Dziś słowo o PR i prospektingu, czyli kolejnych działaniach w ramach proaktywności. Działania na rzecz poszerzania bazy klientów bywają często trywializowane i przez to zaniedbywane. Z kolei PR to sfera, która budzi wiele emocji. Miecz obosieczny o wielkiej sile – może pomóc nam zbudować wartościowy wizerunek i relacje, ale obsługiwany nieumiejętnie, potrafi równie imponująco niszczyć.
Pokażę na własnym przykładzie, jak w przemyślany i wyważony sposób posługiwać się tymi narzędziami. Przyjrzyjmy się ich potencjałowi.
PR – działa, zanim ty zadziałasz
Doradca to nie sprzedawca – nie pojawia się w życiu klienta na chwilę, lecz pragnie towarzyszyć mu przez długie lata. W tym celu na pierwszym spotkaniu dwoi się i troi, by poprzez swoje kompetencje i empatyczne podejście zdobyć zaufanie swojego rozmówcy. Można jednak pójść o krok dalej. Dzięki szerokiemu wachlarzowi narzędzi public relations możemy zacząć budować to zaufanie jeszcze przed samym spotkaniem w cztery oczy.
Wszyscy wiemy, że jak nas widzą, tak nas piszą. Dziś „widzimy” się dużo częściej i intensywniej niż w ubiegłych dekadach. Smartfon zapewnia nam w każdej wolnej chwili natychmiastowy dostęp do przepastnych zasobów Facebooka, Instagrama czy YouTube’a, gdzie czekają na nas wirtualni „inni”. Niemal bezwiednie rejestrujemy zdjęcia setek osób, ich twarze, uśmiechy, pozy czy stylizacje. Co cierpliwsi rzucają okiem na komunikaty słowne – czytamy artykuły, posty na blogach, a bywa, że i absurdalne newsy na Pudelku. Na bazie tych fragmentarycznych i często chaotycznych danych czasem zupełnie nieświadomie wyrabiamy sobie zdanie o ludziach wokół.
Doradcy ubezpieczeniowi nie są tu wyjątkiem – oni także są taksowani i surowo oceniani przez użytkowników mediów społecznościowych. Internet to skarbnica wiedzy i wysypisko śmieci jednocześnie. Czy wiesz, drogi czytelniku, co możesz znaleźć na swój temat w sieci? Czy budzi to w tobie niepokój? Decydując się na profesjonalne działanie w sferze PR, porządkujesz dotyczący cię potencjalny chaos informacyjny. Masz wpływ na to, co i w jakiej formie dociera do twoich klientów.
Mniej i mądrzej
Zdecydowałam się na skorzystanie z usług agencji PR w ważnym dla mnie zawodowo momencie. W 2017 r. dotarłam do znaczącego punktu w swojej karierze – dołączyłam do wąskiego grona stowarzyszenia Million Dollar Round Table, skupiającego najlepszych agentów ubezpieczeniowych na świecie. Kryteria przynależności do tej organizacji spełnia zaledwie niespełna 1% wszystkich doradców.
Nie chciałam osiąść na laurach, szukałam więc kolejnego celu, który motywowałby mnie do dalszego rozwoju. Miałam do wyboru dwie drogi: osiągnąć jeszcze lepszy wynik sprzedażowy lub osiągnąć taki sam, ale mniejszym nakładem pracy. Wybór był prosty, bo dobrze znałam swoje priorytety – chciałam spędzać więcej czasu z rodziną.
Co mogłam zrobić, by pracować mniej, ale równie efektywnie? Postanowiłam, by mój wizerunek wykonywał za mnie część pracy. Zwróciłam się po pomoc do profesjonalistów, ponieważ nie wyobrażałam sobie zabierania się za PR na pół gwizdka. Public relations to miecz obosieczny. Musimy wziąć odpowiedzialność za całokształt treści, które wysyłamy w medialną przestrzeń. Mowa tu nie tylko o słowach, ale i o formie, w jakiej je przekazujemy. Możemy mieć dobre chęci, a i tak zapracować na tzw. czarny PR, który zamiast pomóc, na długi czas położy się cieniem na naszym wizerunku. Agencje PR zjadły zęby na tym niełatwym fachu, a ja zwyczajnie lubię współpracować z profesjonalistami.
Jak cię naprawdę widzą?
Pierwszy etap prac agencji PR był dla mnie niezwykle emocjonujący. Jego celem było sprawdzenie, czy wizerunek, który budowałam przez lata, pokrywa się z wartościami, które wyznaję. Poprzez rozbudowane ankiety, wywiady i prośby o feedback sprawdziliśmy, jak widzą mnie moi klienci. Jak się okazało, postrzegali mnie tak, jak ja widziałam samą siebie. Najczęściej opisywali mnie słowami: etyka, zaufanie oraz przestrzeń.
Bazując na tym, że wizerunek w sieci to obecnie podstawa sukcesu, a jej formą wyrazu jest w dużej mierze obraz, wokół tych trzech słów zbudowaliśmy oprawę graficzną mojego wizerunku. Wybraliśmy współgrającą z nimi paletę kolorów, powstało logo, strona internetowa i projekty wizytówek. Uporządkowaliśmy też moje dotychczasowe działania w sieci. Wszystko, co wrzucamy do internetu, zostaje tam na zawsze, więc by budować profesjonalny wizerunek, należy drobiazgowo dbać o treść i formę tego, czym pragniemy się podzielić ze światem. Nie ma tu miejsca na zdjęcia z imprez, nieprzemyślane opinie czy nieuprzejme komentarze.
Na tym jednak nie koniec. Druga agencja PR zajęła się budowaniem mojego wizerunku wśród mieszkańców Trójmiasta. Narzędziem były tu lokalne media, a celem – zaistnienie w tej przestrzeni jako profesjonalny doradca ubezpieczeniowy.
Moje korzyści z kampanii PR-owej
Dzięki wymienionym wyżej działaniom zaczęłam być kojarzona zarówno z ubezpieczeniami, jak i z profesjonalnym wizerunkiem. Nowi klienci, zachęceni tym, co sobą reprezentuję, zaczęli sami się do mnie zgłaszać. Liczba takich osób cały czas rośnie. Z kolei moi dawni klienci są wyraźnie dumni z tego, że to właśnie ja się nimi opiekuję. Chętnie opowiadają o tym swoim znajomym i równie chętnie mnie polecają. Także znajomi, którzy do tej pory nie wiedzieli, czym się zajmuję lub też zbytnio się tym nie interesowali, zaczęli się do mnie odzywać, pozytywnie zaskoczeni skalą moich działań. Niejeden z nich jest dziś moim klientem. Zgłaszało się do mnie (i nadal zgłasza) wiele osób chcących ze mną pracować. Przyciągnęły je nasze wspólne wartości, na podstawie których stworzyłam filozofię pracy.
Nierzadko podczas pierwszego spotkania z prezesem firmy zauważam na jego biurku materiały na mój temat. Jestem wówczas pewna, że wszystko, co znalazł w sieci, jest właśnie tym, co sama chciałabym mu powiedzieć o sobie i moim stylu pracy.
Więcej klientów, czyli prospekting
Choć dzięki dobremu PR-owi część osób zgłasza się do mnie sama, nadal sporo energii poświęcam poszerzaniu bazy klientów. O kilku elementach prospektingu, takich jak pozyskiwanie poleceń czy definiowanie docelowej grupy klientów, pisałam we wcześniejszych artykułach. Wspominałam również, że chcąc pracować mądrze, na swoją grupę docelową wybrałam przedsiębiorców, którzy często mają możliwość płacenia wyższej składki (moja średnia składka jest prawie trzy razy większa niż średnia składka w mojej firmie). Teraz chciałabym skupić się na konkretnych sposobach pozyskiwania właśnie tego rodzaju klientów.
Daj się poznać
Po pierwsze, aby pozyskać zamożnych klientów, należy dać im się poznać. Działam więc w towarzystwach biznesowych, uczestniczę w kongresach lekarskich, kolacjach charytatywnych oraz konferencjach biznesowych. By wyróżnić się z tłumu, w ramach możliwości staję się partnerem danego wydarzenia lub też sponsorem nagrody dla uczestników.
Na moim stoisku nie ma krzykliwego logo ani marketingowych haseł, są za to świeże kwiaty i oprawione w ramy stare polisy. Wszystko z umiarem i elegancją. Uczestników organizowanej przeze mnie loterii proszę o pozostawianie swoich wizytówek. Podczas rozmów z nimi niczego nie forsuję. Skupiam się na sympatycznej pogawędce, by zwyczajnie dać się poznać.
Gdy dzwonię do szczęśliwca, który zdobył nagrodę (np. kosz win), nadal nie wspominam o charakterze mojej pracy. Pytam o smak wina, wrażenia z wydarzenia i zapraszam na niezobowiązującą biznesową kawę. 100% rozmówców przystaje na takie spotkanie.
Dzwonię także do wszystkich, którzy nagrody nie wylosowali. Żartobliwym tonem oznajmiam, że zamiast nagrody mogę zaproponować biznesową kawę. 80% rozmówców nie ma nic przeciwko.
Oczywiście w zależności od wybranej docelowej grupy klientów nasze działania prospektingowe będą różne. Najważniejsze, by dostosować je do potrzeb, sposobów komunikacji i stylu życia naszych klientów, pamiętając jednocześnie o wierności własnym zasadom biznesowym.
Katarzyna Pilczuk
członek stowarzyszenia MDRT
członek zarządu PSRDU
dyrektor agencji w Prudential Polska
www.katarzynapilczuk.pl
