Rozmowa z Mikołajem Ciasiem, wiceprezesem zarządu LINK4

Aleksandra E. Wysocka: – Co słychać w LINK4? Ostatnie miesiące przyniosły firmie wiele zmian. Gdzie jesteście teraz i jakie macie plany, szczególnie w obszarze sprzedażowo-marketingowym, za który Pan odpowiada?

Mikołaj Ciaś: – Właśnie mija pół roku, odkąd LINK4 ma nowy zarząd, zmieniła się w nim prawie cała ekipa. Nowi członkowie to osoby z ogromnym doświadczeniem w branży finansowej i ubezpieczeniowej. Natomiast sam jestem osobą spoza branży, bo dopiero od pięciu miesięcy pracuję na rynku ubezpieczeniowym, a wcześniejsze 25 lat spędziłem w branży FMCG, w takich firmach, jak Unilever, Carlsberg czy Coca-Cola. Moje doświadczenie jest więc nieco odmienne od tego, co zwykle wnoszą osoby od lat pracujące w ubezpieczeniach.

W nowym zarządzie jestem odpowiedzialny za obszar komercyjny, czyli za sprzedaż, marketing i strategię w kontekście najważniejszych projektów firmy. W efekcie zmian skupiamy się na kliencie, zarówno końcowym, który kupuje nasze produkty, jak i na naszych partnerach dystrybucyjnych, czyli agentach. Z tego względu mocnym elementem nowej struktury jest połączenie działów marketingu i sprzedaży – to przyniosłem ze sobą z branży FMCG. Ostatecznie wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za rentowność LINK4 i wszyscy sprzedajemy.

Dodam też, że nasze działania strategiczne w pełni odzwierciedlają imperatywy Grupy PZU, a mówimy tu o rentownym biznesie ubezpieczeniowym. Bardzo blisko współpracujemy z nowym zarządem PZU, tak by wspólnie tworzyć wartość, respektując wszystkie zasady współpracy wynikające z faktu działania na rynku jako osobne towarzystwa ubezpieczeniowe.

W jaki sposób planujecie tę rentowność osiągnąć?

– Powiem to jasno: LINK4 buduje wartość i wychodzi ze wszystkich wojen cenowych, skupiamy się na zrównoważonym rozwoju biznesu, który ma mieć zdrowe fundamenty. Dużo już zostało zrobione – pełny sprint biznesowy: przez ostatnie pięć miesięcy analizowaliśmy i poprawialiśmy najważniejsze procesy w LINK4: pricing, likwidację szkód, sprzedaż. Przyjrzeliśmy się też uważnie ryzykom fraudów, wprowadzając nowoczesne rozwiązania techniczne służące do ich mitygowania.

Korzystamy ze wszystkich dobrodziejstw, jakie daje nam Grupa PZU, do której należymy i w której strategii się odnajdujemy, ale oczywiście pozostajemy osobnym towarzystwem. Jesteśmy bardzo silną, rozpoznawalną marką, którą teraz musimy właściwie spozycjonować. Zmieniliśmy strategie komunikacji zarówno brandu LINK4, jak i oferty produktowej, która nie ma się już kojarzyć klientom jako najtańsza na rynku.

Do tej pory LINK4 był postrzegany jako marka oferująca głównie ubezpieczenia komunikacyjne, a przecież mamy w portfolio także inne produkty: ubezpieczenia domów i mieszkań, podróżne, ubezpieczenia dla dzieci w wieku szkolnym. Zmieniamy skojarzenia, jakie ma z naszą marką klient. Wchodzimy z bardzo mocnym przekazem, dlaczego warto wybrać akurat LINK4, a także w ramach naszej oferty kupić coś więcej niż tylko obowiązkowe OC. I to wszystko w dobrej cenie, co wcale nie oznacza najtaniej. Naszą rolą jest dać klientowi poczucie, że płaci dokładnie tyle, ile wart jest super produkt.

Swoją drogą, jeśli chodzi o kreowanie rentowności i budowanie rynku, to wszyscy gracze, w tym również partnerzy dystrybucyjni, muszą zrozumieć, że na gołej „ocetce” nie zbudujemy rynku. Chcemy pokazać prostą zależność: LINK4 z wielką przyjemnością da zarobić wszystkim, ale pod warunkiem, że sam będzie zarabiał. Prowadzimy aktywny dialog z rynkiem i jak widzę, krok po kroku trafiamy z właściwym przekazem, który jest akceptowany.

Na takich partnerów będziemy stawiać i takich partnerów będziemy wspierać.

A co to właściwie znaczy dobra cena na tym rynku?

– Nie najniższa, tylko taka, którą klient jest gotowy zapłacić za produkt. Sięgnę tutaj do mojego doświadczenia z branży FMCG. Miała ona również moment agresywnego pozyskiwania udziału w rynku kosztem obniżania wartości pewnej kategorii produktów. Szczególnie było to widoczne w branży piwnej, w której swego czasu trzech graczy bardzo mocno ze sobą konkurowało, doprowadzając do ogromnej erozji wartości samego rynku. W efekcie niewielu uczestników rynku na tym zarabiało.

Podobnie było w branży napojowej, w przypadku konkurencji Pepsi vs Coca-Cola. W pewnym momencie jednak Coca-Cola, w której wówczas pracowałem, położyła temu kres. Zaczęła budować wartość, żeby w końcu zarabiać na swoich produktach. Rynek napojów musiał zacząć działać inaczej, wprowadzić nowe produkty na różnych poziomach cenowych. Przy okazji wykonał ogromną pracę nad kreowaniem wartości brandu. Bo im jest on mocniejszy, tym klient więcej jest w stanie zapłacić za produkt. Myślę, że tę analogię możemy w najbliższym czasie przenieść na rynek ubezpieczeniowy – po prostu warto budować marki.

Czy ubezpieczenia na pewno są jak Coca-Cola? Doświadczenia marketingowe z branży FMCG mogą przydać się w bardziej zachowawczej branży ubezpieczeniowej?

– Wbrew pozorom te rynki są do siebie dość podobne. Mają tylko nieco inny model dystrybucyjny, bo na rynku FMCG sprzedajemy tu i teraz oraz wiemy dokładnie, ile zarobiliśmy, czyli jaka jest profitowość danych produktów.

W branży ubezpieczeniowej najważniejsze jest pozyskanie i utrzymanie rentownego portfela klientów i składki generowanej przez zdrowy mix produktowy, przy czym wynik finansowy widzimy w odroczonym czasie. Także wszystkie działania pricingowe są bardziej skomplikowane i oparte na niezwykle dokładnym diagnozowaniu ryzyka. Co najważniejsze, w branży ubezpieczeniowej nadal należy działać na rzecz budowania samego rynku. W Polsce wynosi on około 79 mld zł. Niby to dużo, ale jeśli porównamy to z PKB i odniesiemy do krajów zachodnich, gdzie ta kultura ubezpieczeniowa jest dużo bardziej rozwinięta, to widać, że pozostało nam wiele do zrobienia.

Widzę, że ten rynek ma ogromną szansę zmiany skali i wszyscy mogliby na nim zarabiać, ale pod warunkiem, że również wszyscy w branży ubezpieczeniowej wezmą się za pracę u podstaw, czyli budowanie świadomości ubezpieczeń i potrzeb związanych z ubezpieczeniami. Nasz rynek oferuje potężne produkty, które dają ludziom najcenniejszą rzecz: święty spokój.

Pamiętam pierwszą konferencję, na którą poszedłem po zaledwie kilku dniach pracy w LINK4. Wysłuchałem na niej prelekcji przedstawiciela KNF, której przekaz był jasny: Budujcie wartość tego rynku. Zacząłem się nad tym zastanawiać, popatrzyłem sobie na cyfry i na tę komunikację rynku, która ciągle mówi, że oto tani produkt, tania oferta, jest tanio, tanio, tanio. Widzę, że naprawdę trzeba to zmienić.

Jesienią spotykaliście się z agentami w całej Polsce. Jaki był cel tych spotkań? Są już pierwsze wnioski?

– Nie jestem szefem sprzedaży, który zarządza zza biurka tabelkami w Excelu. Lubię być w terenie i rozmawiać z ludźmi, słuchać ich. Co usłyszałem podczas jesiennego Road Show? Agenci chcą przede wszystkim zarabiać pieniądze. Moje doświadczenie z branży FMCG mówi, że warunkiem sine qua non w dobrej współpracy z dystrybutorem jest to, że wszyscy w łańcuchu zarabiają. W naszym przypadku to zarówno agent, jak i ubezpieczyciel.

Wszyscy jesteśmy przedsiębiorcami i wszyscy chcemy zarabiać. Pewnie czeka nas jeszcze kilka dobrych, a zarazem trudnych rozmów z partnerami, aby te zasady współpracy zostały dobrze zrozumiane. Zmiana podejścia wymagała wprowadzenia wielu zmian w zarządzaniu siecią dystrybucyjną.

W tej chwili w jednym pionie mamy agencje sieciowe, regionalne i agencje mniejsze, wszystkich graczy traktujemy tak samo, z należnym szacunkiem. Stworzyliśmy też osobną strukturę odpowiedzialną za marketing handlowy. W branży FMCG to się nazywa trade marketing i jego celem jest prowadzenie wszelkich działań promocyjnych wspierających bezpośrednio sprzedaż. W LINK4 powstała komórka, która się tym zajmuje. Ma budować świadomość i dostarczać narzędzia wspierające pracę agentów.

Widzę, że jesteśmy ubezpieczycielem bardzo ważnym dla agentów i wobec tego mamy obiecującą perspektywę rozwoju. Chcemy zaoferować im możliwość zarabiania pieniędzy razem z nami – i dzięki temu sami rozwijać się jako firma i uczestnik tego rynku.

Dziękuję za rozmowę.

Aleksandra E. Wysocka