Nowy rok zapowiada się dla PR-u ubezpieczeń… nudno. Ale spokojnie – każdy rok tak się zapowiada, a żaden nudny nie jest.
Istnieje pula tematów, evergreenów, które branża ubezpieczeniowa rok w rok ogrywa w mediach na wszelkie sposoby. W zasadzie już w styczniu karty wydają się rozdane aż do grudnia. Pod tym względem 2023 r. niewiele różni się od poprzednich lat.
Startujemy w styczniu od podsumowań i prognoz, czyli sprawdzamy, co było/będzie słychać w komunikacji, mieszkaniówce, życiówkach czy zdrowiu. Po Trzech Królach odliczamy do ferii – a dzieci na zimowisku potrzebują przecież NNW.
Z kolei narciarzom EKUZ nie wystarczy na zagranicznych stokach, o czym przypominamy im mniej więcej do marca. Potem chwila oddechu przerywana paroma raportami PIU i „wpadamy” w majówkę, czyli nieoficjalny start sezonu wyjazdowego. Jego kumulacja wypada oczywiście w wakacje (w mediach to sezon na car i travel assistance).
Potem już tylko NNW szkolne (sierpień/wrzesień), listopadowy „Bezpieczny Weekend”, start sezonu grzewczego (pożary!), Black Friday, podsumowania, prognozy i… znowu styczeń.
Stałe punkty programu
Mamy więc stałe punkty PR-owego programu, którego rytm wyznacza przede wszystkim kalendarz. Patrząc z tej perspektywy, można dojść do wniosku, że komunikacją produktową rządzi rutyna. A może nawet nuda. Ale jeżeli tak, to tylko trochę, bo nawet bezpieczne trzymanie się tej palety tematów wymaga sporej gimnastyki. Nie da się przecież co roku napisać dokładnie tego samego. Poza tym nikt na naszym rynku nie działa w próżni – liczba miejsc w mediach jest o wiele mniejsza niż chętnych do ich zajęcia.
Jeżeli w zeszłym roku ubezpieczeniowi klienci Brandscope pojawili się w nich aż 5,5 tys. razy (a tak było!), to w dużej mierze dlatego, że potrafiliśmy tworzyć niestandardowe treści na standardowe tematy. Przetwarzać i publikować pochodzące od pracujących z nami firm dane, którymi nikt do tej pory nie chciał się dzielić lub nie pomyślał, że można i warto to robić.
W 2023 r. evergreeny dalej więc będą ważnym elementem wielu kampanii media relations. Także dlatego, że to swego rodzaju koło ratunkowe PR-owców, bo gdy zawiedzie ich kreatywność (cóż, zdarza się najlepszym), sięgną po „temat, o którym dziennikarze na pewno właśnie piszą”.
Ale choć trochę rutyny nikomu jeszcze nie zaszkodziło i w kalendarz warto patrzeć, to lepiej przed nim nie zasypiać! Zwłaszcza że dynamiczna rzeczywistość robi w ostatnich latach wszystko, żeby działy komunikacji na nudę nie narzekały…
Dużo się ostatnio dzieje…
Intuicja podpowiada mi, że jeżeli w 2023 r. ktoś planuje oprzeć plan działań komunikacyjnych wyłącznie na przewidywalnych tematach, to mocno się zdziwi. Ostatnie lata dobitnie pokazały, że cechą dobrego PR-owca jest czujność i umiejętność szybkiego adaptowania do nieraz rewolucyjnie zmieniającej się sytuacji.
Wybuch pandemii trzy lata temu był rewolucją w komunikacji, bo sprawił, że znaczenia nabrały tematy wcześniej marginalne (np. likwidacja szkód w modelu door-to-door). Przykłady można mnożyć. Polski Ład spowodował tak duże zamieszanie i obawy w rozliczaniu podatków, że po dystrybucji informacji prasowej na temat ubezpieczeń ochrony prawno-skarbowej u jednego z naszych klientów wzrosło zainteresowanie tym produktem.
Podobnie inflacja – to jeden z najważniejszych tematów, o których mówiło się w 2022 r. w kontekście m.in. polis mieszkaniowych i autocasco. No i wojna w Ukrainie, która albo na kilka tygodni wstrzymała działania w mediach wielu firm z branży, albo zupełnie przekierowała je w stronę CSR-u.
Czy obecny rok przyniesie wydarzenia tego kalibru? Oby nie. Ale lepiej nie zakładać, że będzie spokojnie. Bo nie będzie. W ciemno można przewidywać, że o ubezpieczeniach OC i AC zrobi się głośno, gdy jesienią wejdą w życie przepisy o konfiskacie samochodu nietrzeźwym kierowcom. A także w pierwszą rocznicę ataku na Ukrainę – np. dzięki CSR-owym i produktowym podsumowaniom. Z mediów długo nie zniknie też inflacja, nawet gdy zacznie spadać.
Tego rodzaju możliwych do powiązania z ubezpieczeniami tematów będzie w 2023 r. mnóstwo. Części się spodziewamy, a niektóre nas zaskoczą. Jedne i drugie dadzą okazję, żeby budować za pośrednictwem mediów świadomość marek ubezpieczeniowych i edukować rynek w zakresie ubezpieczeń jako takich.
Piotr Habasiński
dyrektor ds. PR w Brandscope
