Od dwóch dekad buduję wizerunek firm z branży usług finansowych. W tym czasie ubezpieczyciele i firmy tworzące nasz rynek zrobiły na tym polu olbrzymi progres. I nie ma znaczenia, na ile wymusiły go zmiany technologiczne (pojawienie się social mediów i generalnie wzrost znaczenia digitalu), a na ile jest to skutek wzrostu świadomości zarządzających, czyli mówiąc wprost – zmiany pokoleniowej.
Postęp jest oczywisty, chociaż wciąż pozostało jeszcze sporo do zrobienia, a sama branża – nieco niesprawiedliwie, ale też niejako na własne życzenie – nadal jest odbierana jako uboga krewna bankowości. Taka, co to może i jest zapraszana do stołu podczas rodzinnych uroczystości, ale z jej opinią nikt się nie chce liczyć.
Słuchać, gdzie mówią, i mówić, gdzie słuchają
Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływa bardzo wiele czynników, będących wypadkową sytuacji rynkowej, społeczno-ekonomicznej, a także wynikających z tożsamości samej firmy i stylu, w jakim jest zarządzana.
Zmiany społeczne, jakie można obserwować na przestrzeni ostatnich lat, wynikające przede wszystkim z procesu cyfryzacji przestrzeni medialnej i szerzej komunikacji, powodują, że przedsiębiorstwa muszą dążyć do sytuacji wykraczającej poza tradycyjne mechanizmy kształtowania wizerunku. Szukać nowych trendów i przyswajać je jak najszybciej w trosce o to, żeby być jak najbliżej klientów. Słuchać ich tam, gdzie oni mówią, i mówić tam, gdzie nas potencjalnie słuchają.
Ze względu na złożoność zagadnienia nie da się w krótkim felietoniku jednoznacznie przedstawić pełnej listy czynników, które wpływają dziś na budowanie image firmy ubezpieczeniowej. Jeszcze trudniej byłoby podjąć się próby ich hierarchizacji. Dzieje się tak przede wszystkim ze względu na rosnącą dynamikę zmian obserwowanych we wszystkich wymienionych kategoriach komunikacji.
Oznacza to, że wraz z upływem czasu pewne czynniki mogą mieć większe znaczenie dla wizerunku niż inne. Tempo tych zmian oraz skomplikowanie zależności między nimi rosną geometrycznie w rytm rozwoju technologii. To, co miało znaczenie w zeszłym roku, dziś przestaje być istotne. I na odwrót.
Na co mamy wpływ
Można natomiast podjąć się próby klasyfikacji czynników ze względu na ich źródło: wewnętrzne lub zewnętrzne – czyli rynkowe i społeczno-polityczne, które wywiera wpływ na wizerunek niejako niezależnie od aktywności podejmowanych przez organizację.
I tutaj, żeby nie brnąć w ideologię ani kwestie makroekonomiczne, skoncentrujmy się na tym, na co jako zarządzający biznesem mamy po prostu wpływ. Czyli na takich elementach, jak: stabilność i struktura zatrudnienia, system wynagradzania, możliwość awansowania, pochodzenie kapitału rozumiane jako przynależność (no, tu wpływ jest umiarkowany) do większych międzynarodowych struktur, styl zarządzania.
W ostatnich latach pojawiły się również dodatkowe czynniki wewnętrzne wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa, takie jak: transparentność podejmowania decyzji, społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa oraz polityka z zakresu diversity and inclusion (z ang. różnorodność i integracja), których rolą jest podkreślanie otwartości na wielokulturowość, a także przełamywanie barier wynikających z płci. Mogą one „przemawiać” szczególnie do młodszych pokoleń.
Gdybym jednak musiał wskazać, co jest na dziś najważniejsze w budowaniu wizerunku… postawiłbym na tę komunikację, której rolą jest przyciągnięcie do firmy najlepszych specjalistów. Ci, którzy to rozumieją, mogą być spokojni o swoją przyszłość.
Wojciech Wężyk
Brandscope
