Często uważa się, że badanie potrzeb klienta pomoże sfinalizować sprzedaż. W końcu klient, który będzie miał poczucie, że doradca interesuje się jego sprawami, powinien szybciej podjąć pozytywną decyzję związaną z zakupem ubezpieczenia. Musimy jednak rozdzielić dwie sytuacje.
W jednej sytuacji klient zgłasza się do agenta, ponieważ ma gotową potrzebę. Tak się dzieje na przykład w momencie ubezpieczenia pojazdu lub nieruchomości. W drugim przypadku to agent zgłasza się do klienta i stara się pobudzić jego potrzebę skorzystania z rozwiązań ubezpieczeniowych. Takim przykładem są ubezpieczenia na życie i ubezpieczenia z funkcją oszczędzania.
W pierwszym przypadku analiza potrzeb klienta oparta na zadawaniu pytań ustalających i pozyskiwaniu konkretnych danych nie będzie miała wielkiego wpływu na to, czy klient kupi ubezpieczenie. W drugim przypadku sposób poprowadzenia tego etapu spotkania z klientem może przyczynić się znacząco do zwiększenia lub zmniejszenia skuteczności sprzedażowej.
Dzieje się tak dlatego, że agent, wywołując potrzebę klienta, w pewnej części opiera się na jego emocjach. Może to być na przykład: niepokój, obawa lub chęć realizacji określonego celu.
Warto jednak przypomnieć sobie, że emocje pobudza wyobraźnia, nie liczby. Jeśli więc agent, po ustaleniu kierunku rozmowy, zbyt szybko przemknie się w stronę wyliczeń zdefiniowanej potrzeby, to zgubi ważny etap. Nazywam go rozgrzewką emocjonalną. Podczas jego realizacji zadaję pytania pobudzające wyobraźnię klienta.
Klient widzi potencjalne sytuacje, w których pojawiają się różne zdarzenia losowe. Takie obrazki w jego głowie skłaniają do refleksji i mogą, a właściwie powinny wzbudzić emocje. Jeśli w telewizji usłyszymy informację, że 200 dzieci w pewnym kraju w Afryce umiera rocznie z głodu, to oczywiście będziemy wzburzeni tą informacją, ale najczęściej nie dotyka ona głębokiej warstwy naszych emocji. Jeśli jednak zobaczymy krótki film dokumentalny, w którym dziennikarz wchodzi do namiotu, gdzie widać umierające z głodu dziecko, to właśnie ten jeden obraz wywoła w nas wielokrotnie silniejsze emocje i może spowodować motywację do podjęcia decyzji, że chcemy coś z tym zrobić.
Analiza potrzeb oparta na liczbach dotyka głównie naszej lewej półkuli mózgu, która odpowiedzialna jest za logiczne myślenie i nie służy do pobudzenia emocji. Za to składka, która pojawi się na końcu rozmowy, mimo że też jest liczbą, może emocje wywołać.
Kiedy opracowujemy sposób analizowania potrzeb klienta, powinniśmy zadbać o to, aby analiza nie była zbyt rozbudowana. Za dużo liczb i szczegółów, o które pytamy, może spowodować znużenie i brak koncentracji po stronie klienta. Kiedy tracimy uwagę klienta, spada gwałtownie nasza szansa na sprzedaż.
Warto więc zastanowić się nad tym, jak zoptymalizować liczbę danych, które pobieramy od klienta. Być może niektóre elementy da się ze sobą połączyć, inne można ustawić jako dane opcjonalne. Kilka razy spotkałem się z analizą, która swoim profesjonalizmem zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Kiedy jednak zapytałem osób zajmujących się sprzedażą, jak bardzo pomaga im to narzędzie w pracy z klientem, to wszyscy jak jeden mąż stwierdzili, że w ogóle z niego nie korzystają. Po kilku próbach doszli do wniosku, że całkowicie tracą uwagę klienta i jego chęć dalszej rozmowy.
Kolejnym problemem, z jakim się spotykamy, kiedy stosujemy ustalanie potrzeby klienta, jest zbyt wysoka składka w stosunku do jego oczekiwań. Moje doświadczenie wskazuje, że każdy klient ma pewien próg emocjonalny dotyczący tego, ile chce przeznaczyć pieniędzy na ubezpieczenie. W momencie, kiedy go przekraczamy, u klienta włącza się silny opór przed wydatkiem i przechodzi on w tryb „muszę się zastanowić”. Wielu agentów wie, że ten tryb najczęściej kończy się brakiem sprzedaży.
Z czego wynika zbyt wysoka składka? Właśnie z tego, że szeroko badając potrzeby klienta, ustalamy idealny poziom tego, w jakim stopniu powinien być ubezpieczony w poszczególnych obszarach, takich jak na przykład: ubezpieczenie na życie, ubezpieczenie na wypadek poważnej choroby lub wypadku czy składka oszczędnościowa, która da mu określoną emeryturę w przyszłości. Ze względu na to zjawisko zachęcam, żeby agent podczas badania potrzeb klienta zadał też, według mnie, bardzo ważne pytanie związane z możliwościami finansowymi klienta.
Wiem, że w pierwszej chwili może się wydawać, iż przeczy to idei badania potrzeb. Moim zdaniem jednak badanie potrzeb powinno być pewnym kompromisem pomiędzy docelowym ideałem ochrony ubezpieczeniowej a faktycznymi możliwościami klienta. Jeśli jednak nie znamy tych możliwości, to łatwo po prostu przesadzić z ceną rozwiązania.
Ktoś może rzec tak: jeśli klient twierdzi, że to za wysoka składka, to zawsze możesz obniżać poziom ochrony i w związku z tym poziom wydatków. Jeśli jednak tak zrobimy, to wywołamy w głowie klienta nieciekawy efekt porównania tego, co było jego ideałem, z tym, na co go stać. To tak jak przy zakupie ciastek z cukierni. Załóżmy, że nasypalibyśmy ich za dużo do torby, a potem na oczach klienta wyjmowalibyśmy je trzykrotnie, sięgając ręką do środka, żeby osiągnąć oczekiwaną przez klienta wagę. Zupełnie inaczej odebrałby tę sytuację, gdybyśmy na początku włożyli do torby zbyt małą ilość ciastek, a potem trzykrotnie je dokładali. W obydwu sytuacjach to będzie ta sama gramatura. Jednak różnica w procesie przygotowania dla klienta końcowego produktu da zupełnie inny efekt.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
