„Next, Next, Next” to chyba najpopularniejsza technika instalowania oprogramowania na komputerach osobistych. Polega na klikaniu przycisku „dalej” nawet bez czytania treści z wyskakujących okien – aż dotrzemy do ekranu instalacji. Ktoś powie – „niezbyt mądre”. Ktoś inny – „życie jest za krótkie na czytanie warunków licencji”. Ale nie oszukujmy się – każdy z nas przynajmniej raz w życiu tak zrobił.
To jednak, co wydaje się nie najgłupszym pomysłem w przypadku instalowania aplikacji otwierającej dokumenty pdf czy kompresującej pliki, nie może zostać przeniesione na wdrażanie dużych systemów informatycznych. A jednak wiele firm, które obserwuję, na to „nie może” odpowiada: To potrzymaj mi piwo i patrz.
Skomplikowane wdrożenie
Kiedy myślę o najtrudniejszych do wdrożenia systemach IT wspierających procesy biznesowe, w pierwszej kolejności przychodzi mi na myśl klasa systemów automatyzujących marketing. Dlaczego?
Po pierwsze, systemy tego typu mają wiele funkcjonalności związanych z budowaniem kampanii marketingowych, wyborem grup docelowych, kanałów kontaktu, uruchamianiem kampanii oraz ich monitorowaniem i badaniem ich skuteczności. Taka różnorodność wymaga jednak dobrze przemyślanego sposobu wdrożenia tego typu systemu.
Po drugie, mamy całe otoczenie IT: różnorodne kanały kontaktu, z którymi trzeba nasz system połączyć, oraz systemy wewnętrzne, takie jak CRM, które potrzebują wymiany informacji z systemem marketingowym.
Po trzecie zaś – to, co jest sercem systemu, czyli dane, które trzeba odpowiednio wyczyścić i przetworzyć analitycznie, tak aby były gotowe do użycia przez nasz wdrożony system. Zresztą pod hasłem przetworzenia danych może się znajdować zarówno proste policzenie wartości klienta (które często nie jest w rzeczywistości takie proste), jak i zbudowanie modelu machine learning, pozwalającego na segmentację klientów lub proponowanie next best offer.
Aspekty biznesowe
Szczególny brak zrozumienia zauważam jeszcze przed rozpoczęciem wdrażania narzędzi automatyzujących marketing, na etapie analizy biznesowej, której w wielu projektach po prostu nie ma. Jaka jest konsekwencja tego typu podejścia? Wdrożenia ciągnące się latami lub wdrożenia narzędzia, z którego i tak nikt nie korzysta. Na co więc warto zwrócić uwagę?
Po pierwsze, potrzebny będzie biznesowo opisany i zmapowany proces kampanijny. Kluczem są w nim trzy aspekty: spisanie istniejącego w firmie procesu zarządzania kampaniami, zoptymalizowanie go z uwzględnieniem możliwości wybranego przez nas narzędzia oraz ustalenie osób odpowiedzialnych za tworzenie, uruchamianie, realizację, monitorowanie i decydowanie o zakończeniu kampanii marketingowych.
Po drugie, kluczem do budowy dobrego systemu automatyzacji marketingu jest prawidłowe rozpoznanie cyklu życia klienta. Zauważmy, że zaproponowanie ulubionego produktu spożywczego, który konsument kupuje co tydzień, a którego tym razem zapomniał, zostanie odebrane jako troska. Z drugiej strony – jeśli kupił już on u nas samochód, proponowanie mu kolejnego po tygodniu jest po prostu SPAM-em. Dlatego rozumienie cyklu życia klienta jest kluczowe w doborze komunikacji, jaką będziemy z nim prowadzić. I to z tego zrozumienia (lub jego braku) wynika pytanie – czy ta komunikacja będzie dla klienta interesująca czy niechciana.
Po trzecie, potrzebujemy dobrego planu i opisu kampanii, które planujemy zrealizować. Należy w nich uwzględnić kampanie jednorazowe, cykliczne, okolicznościowe (np. wejście na rynek nowego produktu) oraz związane z cyklem życia klienta.
Planuje się zwykle w okresie rocznym, ale – jak wiadomo – „dobry plan to elastyczny plan”. Zachowajmy więc przestrzeń dla dodatkowych kampanii związanych z bieżącymi wydarzeniami. Każda z nich powinna być opisana – najlepiej w tym celu stworzyć standardowy dokument opisujący każdą.
Może i nie brzmi to zbyt spontanicznie, ale wszystkie te zabiegi są niezbędne, by mieć szansę wykorzystać potencjał automatyzacji marketingu i uruchamiać dziesiątki, a nawet setki kampanii naraz.
Dobry zespół
Jak widać nawet w powyższym, krótkim opisie, wdrożenie narzędzia automatyzacji marketingu to skomplikowany proces. Obejmuje aspekty biznesowe, samo wdrożenie narzędzia, integrację z kanałami kontaktu, przygotowanie danych oraz budowę narzędzi analitycznych, w tym machine learning.
Łatwo zauważyć, że we wdrożeniu tej klasy potrzebujemy kilkunastu typów specjalistów – od analityków biznesowych, przez specjalistów od narzędzi i kampanii, aż po specjalistów od integracji i analityki danych. Dlatego zanim wybierzemy się w taką drogę, warto zweryfikować, czy nasz zespół jest kompletny albo czy partner wdrażający narzędzie ma zdolność do realizacji zadań we wszystkich tych obszarach.
Łukasz Nienartowicz
Britenet
