Rozmowa z Agnieszką Durst-Wilczyńską, dyrektorką Departamentu Zarządzania Marką UNIQA
Aleksandra E. Wysocka: – Porozmawiajmy o najnowszej kampanii UNIQA, która już jest widoczna w telewizji. Dlaczego skupiliście się na ubezpieczeniach komunikacyjnych?
Agnieszka Durst-Wilczyńska: – Przede wszystkim dlatego, że ubezpieczenie komunikacyjne to najbardziej popularna ochrona na rynku. Mamy jako UNIQA bardzo ambitny cel, żeby do 2025 r. znaleźć się w TOP3, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marek.
Informacja o marce, budowana na podstawie ubezpieczenia OC/AC w takim medium jak telewizja, daje nam więc największą szansę dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców. W końcu prawie każdy z nas wcześniej czy później ma do czynienia z zakupem obowiązkowego OC.
A skąd pomysł na to, żeby w promocji marki wspierał Was Grucha z filmu Chłopaki nie płaczą?
– Z badań! Testowaliśmy różne koncepcje, które powstały we współpracy z naszą agencją kreatywną. Okazało się, że właśnie ten bohater się podoba, jest postrzegany jako osoba szlachetna, prawa, odważna i budzi wiele pozytywnych emocji.
Poza tym szukaliśmy formatu, który da nam dużą wyróżnialność. Badania, które od wielu lat prowadzimy razem z firmą Kantar, pokazują, że znajomość marek ubezpieczeniowych w ostatnim czasie spada. Musieliśmy zaproponować format, który sprzeciwi się trendowi i sprawi, że rozpoznawalność marki UNIQA będzie rosła. Uwagę widzów telewizji ma szansę przyciągnąć odpowiednio przygotowany spot.
Przygotowaliśmy kilka konceptów kreatywnych opartych na tych benefitach, które są ważne dla klienta. Później zbadaliśmy reakcję widzów. Grucha okazał się bezapelacyjnym zwycięzcą i podbił serca widzów.
Ale nie jest to Wasz jedyny pomysł na kampanię…
– Pracując nad rozpoznawalnością marki na bazie najbardziej popularnego produktu, jakim jest ubezpieczenie komunikacyjne, nie zapominamy o tym, że trzeba też pokazać konsumentom inne nasze oblicza. Dlatego przygotowujemy drugą odsłonę kampanii na podstawie ubezpieczenia NNW szkolnego z opcją na wypadek hejtu w internecie. W tej kampanii mówimy o naszych wartościach, o tym, jaką jesteśmy marką, jaką pomoc oferujemy klientom. Podkreślamy naszą uważność na ich problemy i zmieniające się otoczenie.
To jest kampania bardziej wizerunkowa niż produktowa. Nie ograniczamy się w niej do spotu telewizyjnego – nawiązaliśmy również współpracę z Instytutem Lema, który od wielu lat prowadzi akcję „Ogarnij hejt”. Koncentruje się ona głównie na młodzieży w szkołach podstawowych. Akcji towarzyszy program edukacyjny o tym, jak rozpoznawać hejt i mu przeciwdziałać. W tym roku łączymy nasze projekty – „Ogarnij hejt” Instytutu Lema i „Masz moc na hejt” UNIQA – i wspólnie przeprowadzimy od września warsztaty w 30 szkołach. W tej chwili trwa rekrutacja szkół.
Każdy rodzic czy nauczyciel może zgłosić swoją placówkę. W ramach naszego udziału stworzyliśmy stronę internetową i na niej można znaleźć formularz rekrutacyjny, ale także sporo wiedzy merytorycznej. Szkoły, które nie trafią na listę placówek, gdzie będziemy przeprowadzać warsztaty, mogą wykorzystać nasze materiały na lekcjach.
Reklama reklamą, ale do zakupu konkretnego ubezpieczenia skłaniają również konkretne benefity. Czego oczekują konsumenci od marki ubezpieczeniowej?
– Powiedziałabym, że pytanie powinno raczej brzmieć: na co zwracają uwagę klienci. Inaczej patrzą oni na ubezpieczenia wysoko angażujące, czyli te, które kupujemy na wiele lat, takie jak indywidualne ubezpieczenia życiowe. Inaczej natomiast postrzegają produkty nisko angażujące, czyli na przykład obowiązkowe ubezpieczenie OC posiadaczy pojazdów mechanicznych, które po prostu trzeba kupić.
Atrybuty marki są budowane w obu przypadkach w inny sposób. Ale główne kwestie ważne dla konsumenta są niezmienne: czy firma nie oszukuje klientów, ma przejrzyste, proste produkty i procedury, czy klient nie czuje się zagubiony, patrząc na przykład na ogólne warunki ubezpieczenia, czy te są napisane prostym językiem, bez żadnych małych druczków. Poza tym istotne są warunki cenowe. Tak więc TOP3 oczekiwań streszcza się w tych punktach: uczciwość, przejrzystość, cena.
A co znajduje się tuż za podium?
– Obietnica, którą składamy klientowi. A dokładnie to, jak wygląda proces likwidacji szkód. Klient oczekuje niezawodnej, bezproblemowej obsługi. Jeżeli jesteśmy ją w stanie zaproponować, to rośnie szansa na to, że zostanie z nami na długie lata.
Na piątym miejscu w tym rankingu jest przekonanie, że dana firma „jest godna zaufania”, co właściwie jest wypadkową wszystkich poprzednich aspektów, bo zaufanie rośnie, gdy firma jest uczciwa, ma przejrzyste procedury, rozsądne ceny oraz sprawnie przeprowadza klienta przez likwidację szkody.
Z przytoczonych badań Kantara wynika, że Polacy są coraz mniej wrażliwi na komunikaty dotyczące ubezpieczeń. Dlatego taka marketingowa ofensywa rzeczywiście jest potrzebna…
– Obecnie znajdujemy się w trudnej sytuacji, bo przeszliśmy pandemię i mamy wojnę w Ukrainie. Ma to wpływ na przewartościowanie naszych potrzeb, zmieniły się nasze priorytety. W okresie pandemii zaobserwowano bezprecedensowy wzrost sceptycznych postaw wobec otaczającej rzeczywistości, w tym wobec podmiotów finansowych oraz ogólny spadek zainteresowania konsumentów kategorią usług finansowych, w tym ubezpieczeniowych.
Na spadki rozpoznawalności marek ubezpieczeniowych ma także wpływ rosnąca aktywność marketingowa naszych partnerów po stronie pośredników sprzedających ubezpieczenia. Wcześniej szukając ubezpieczenia, trzeba było sprawdzić wiele stron internetowych poszczególnych marek, zadzwonić na infolinię. Ekspozycja marek ubezpieczeniowych była większa. W tej chwili mamy z jednej strony agentów z własnymi markami osobistymi i obietnicą najlepszej ceny, a z drugiej porównywarki. Wchodzimy na ich stronę, wpisujemy parametry i zaraz wyskakuje nam lista ofert.
Są osoby, którym to wystarcza, i ich interakcja z marką, u której kupują ubezpieczenie, tak naprawdę nie istnieje. Bo w pierwszej kolejności budują one interakcję albo z agentem, albo z platformą, która im to ubezpieczenie sprzedała, to tam zaangażowali swoje emocje i czas. Natomiast interakcja z marką ubezpieczyciela pojawia się dopiero wtedy, kiedy coś się nam przytrafi i zaczynamy analizować poziom zabezpieczenia, jaki mamy.
Ale gdy dostaniemy pięć tanich ofert, to wybierzemy chyba tę, którą oferuje marka najbardziej dla nas rozpoznawalna?
– Rzeczywiście tak jest. Z badań i naszych obserwacji wynika, że nie zawsze wybierzemy tę markę, która proponuję najtańszą ofertę. Jeżeli pomiędzy pierwszą, drugą, trzecią propozycją jest mała różnica ceny, to istnieje duża szansa na to, że zdecydujemy się na tę nieco droższą, ale którą uważamy za oferującą większą pewność i lepszą jakość. Pokierują nami bliskie nam wartości albo rekomendacje rodziny i znajomych. Ale oczywiście ludzie patrzą na ceny.
Jak już wspominałam, ubezpieczenia nie są branżą tak angażującą, jak chociażby kategoria fashion, w której jesteśmy gotowi zapłacić więcej za sam fakt posiadania rzeczy sprzedawanej przez konkretną markę. Zwłaszcza widoczne jest to w ubezpieczeniach komunikacyjnych.
Może inne grupy produktowe mają szansę oprzeć się bardziej na tych oferowanych przez markę wartościach?
– Zgadza się. I dlatego strategia komunikacji marki UNIQA stoi na dwóch nogach. Jedna z nich jest pragmatyczna oparta na cenie i odpowiadająca na podstawowe potrzeby klientów. A druga inspirująca, więcej mówiąca o wartościach marki UNIQA, o tym, w jaki sposób chcemy być obecni w życiu klientów. Nie tylko proponować im ofertę atrakcyjną cenowo, ale również pomoc w najtrudniejszych emocjonalnie momentach i wsparcie w zrozumieniu, czym tak naprawdę są ubezpieczenia.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
