Część firm tworzących rynek usług ubezpieczeniowych postrzega działania wizerunkowe jako niezbyt istotny dodatek do tych aktywności, które składają się na „prawdziwy biznes”. To duży błąd. To, jak nas widzą, decyduje o tym, czy i jak u nas kupują – zwłaszcza w dobie mediów cyfrowych.
Skuteczny wizerunek, czyli taki, który wywołuje oczekiwane emocje wśród jego odbiorców, ma wpływ na reputację. Ta z kolei bezpośrednio oddziałuje na skłonność klienta do związania się z naszą firmą na dłużej.
Wizerunek to lojalność, a lojalność to wyniki
Lojalność klienta, będąca wynikiem działań wizerunkowych, ale także innych obszarów aktywności przedsiębiorstwa (jak np. procesy utrzymania jakości), w większości branży pozytywnie wpływa na wyniki przedsiębiorstwa poprzez dwa poniższe mechanizmy.
1. Zmniejszenie kosztów w wyniku koncentracji działań przedsiębiorstwa na istniejącej bazie klientów, a nie na pozyskiwaniu klientów. Koszty dotarcia do nowych osób i przekonania ich do skorzystania z oferty są zawsze wyższe niż w przypadku już posiadanej bazy klientów. W zależności od źródeł podaje się 5- lub 7-krotną różnicę!
2. Podatność lojalnego klienta na dzielenie się dobrymi informacjami na temat marki, której jest oddany. Ma to szczególne znaczenie w kontekście rozwoju social mediów, które dają olbrzymie możliwości zwielokrotniania opinii o przedsiębiorstwie. To jednak nie oznacza wyłącznego skupienia się na działaniach w sieci. Ważne, aby równocześnie budować spójny wizerunek on- i offline – daje to dodatkowy, pozytywny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Krótko mówiąc: wizerunek wpływa na przebieg procesu zakupowego, rodząc u odbiorcy wyobrażenie, na które składają się zarówno emocje, jak i informacje o firmie wraz z jej produktami. Czyli daje impuls do zajęcia konkretnej postawy wobec marki, która w kolejnym kroku może przerodzić się w intencję zakupową – zarówno w relacji z nowym, jak i powracającym klientem.
Więcej niż sprzedaż
Powyżej opisany mechanizm jest kluczowy z punktu widzenia sprzedaży, ale na tym nie kończy się rola wizerunku kształtowanego w spójny sposób – najlepiej na podstawie precyzyjnej strategii komunikacji.
Do oczywistych zalet systematycznego, przemyślanego prowadzenia działań wizerunkowych zaliczają się również:
- pozyskiwanie cennych informacji zarządczych na podstawie postrzegania marki przez konsumentów (nie muszę pewnie tłumaczyć, jakie jest to ważne dla procesu rozwoju firmy!),
- wsparcie w potencjalnych sytuacjach kryzysowych, o które w ubezpieczeniach nietrudno (punktem zapalnym jest zazwyczaj likwidacja szkód) – dobre zdanie o firmie potrafi łagodzić niezadowolenie klientów z niespełniającego ich oczekiwań produktu i blokować rozlewanie się negatywnych opinii (a co najmniej równoważyć je neutralnymi komentarzami),
- budzenie emocji wśród konsumentów, co pozwala stać się wyrazistą, wyróżniającą się na tle konkurencji firmą (nawet pomimo podobieństw na poziomie produktów czy procesów obsługi).
To, jak widać, więcej niż rozumiana wprost sprzedaż, choć wszystkie wymienione w tekście elementy na końcu drogi spotykają się pod tym szyldem. Wizerunek ułatwia klientom podejmowanie decyzji, odciąga uwagę od oferty konkurencji, buduje lojalność i otwiera możliwości dla cross- i upsellingu. Wspiera satysfakcję klienta, która jest conditio sine qua non rozprzestrzeniania się informacji o marce poprzez polecenia i tzw. marketing szeptany.
To moim zdaniem wystarczające argumenty, aby co najmniej nie lekceważyć działań wizerunkowych i przyjrzeć się dotychczasowemu podejściu do nich.
Wojciech Wężyk
Brandscope
