Każdego roku liczba firm zajmujących się usługami brokerskimi i pośrednictwem ubezpieczeniowym rośnie. To oczywiście powoduje sytuację, w której brakuje klientów na to, żeby wszystkim żyło się dobrze. Dlatego nawet firmy mające w miarę ustabilizowaną pozycję powinny pokazywać zdolność do pozyskiwania nowych klientów.
Klientów nie zdobywamy na zawsze i raz na jakiś czas może pojawić się odpływ do konkurencji.
Niezależnie od tego, czy jest to agent, czy broker, działania związane ze zdobywaniem nowego klienta wyglądają podobnie. Zazwyczaj polegają na telefonowaniu lub wizycie w terenie. I tu często pojawia się problem niskiej efektywności działań osoby sprzedającej.
Zakładając, że jest to pracownik etatowy, niejeden szef martwi się o jego rentowność i zastanawia się, co zrobić z tym fantem. Zanim jednak podejmie drastyczną decyzję, warto przeanalizować rzeczywistość i zastanowić się, czy w jakiś sposób można poprawić wyniki sprzedażowe.
Pierwsza rzecz wymagająca przemyślenia to statystyki. Jeśli wybieramy określoną metodę pozyskiwania klienta, jako podstawowe działanie handlowca, to powinniśmy pilnie zbierać dane dotyczące wyników jego pracy. To one pokażą nam, czy metoda jest efektywna.
Bardzo często spotykam się z sytuacją, w której rozmawiając z osobą sprzedającą, słyszę jej opinię na temat danej metody. Kiedy jednak proszę o konkretne statystyki, okazuje się, że nikt nie przywiązywał do tego wagi, a opinia może opierać się na wrażeniach i emocjach. Wiadomo przecież, że przy poszukiwaniu nowego klienta odmów zawsze jest wielokrotnie więcej niż zgód. Jeśli więc handlowiec nie jest odporny na odrzucenie i wpływa to na jego stan emocjonalny, będzie unikał działań, które narażają go na stres.
Warto też dokonać obliczeń, przy jakiej skuteczności metoda ma sens, czyli jak powinien wyglądać lejek sprzedażowy. Jeżeli na przykład 100 telefonów do potencjalnego klienta skutkuje pięcioma spotkaniami, a one kończą się średnio jednym kontraktem, a kontrakt przynosi średnio 1000 zł przychodu, to łatwo policzyć, czy nam się to opłaca.
Możemy oszacować liczbę godzin potrzebnych do wykonania tych telefonów i odbycia spotkań, przeliczyć ich koszt dla firmy i już wiemy, czy ma to sens, czy nie.
Jeśli ocenimy, że metoda się nie sprawdza, warto zastanowić się, czy problem leży w ogólnym pomyśle docierania do klienta, czy może w osobie sprzedającej. Jej skuteczność opiera się na dwóch czynnikach: nastawieniu i umiejętności.
Kiedy pracuję nad usprawnieniem sprzedaży w danej firmie, często odsłuchuję rozmowy przeprowadzone z potencjalnymi klientami. Podczas tej pracy analizuję siłę i energię głosu osoby sprzedającej oraz jej sposób komunikacji. Często okazuje się, że właśnie w tych dwóch obszarach jest dużo do poprawy.
Nawet jeśli ktoś nie jest trenerem czy specjalistą od sprzedaży, a będzie miał szansę posłuchać komunikacji z klientem, to wystarczy, że zada sobie pytanie: czy przekonałoby mnie to, co słyszę po drugiej stronie. Zadziwiające, jak rzadko to pytanie pada w miejscu, gdzie zajmujemy się sprzedażą, przez co powstają słabe metody sprzedażowe, czyli niekończące się monologi przez telefon, wychwalanie siebie i krytykowanie konkurencji, za długie e-maile z brakiem atrakcyjnej dla odbiorcy treści i jej edycji.
Jeśli rozmowy telefoniczne z potencjalnymi klientami nie są nagrywane, wystarczy wykonać proste ćwiczenie: handlowiec dzwoni do mnie, a ja udaję, że jestem potencjalnym klientem. Ponieważ rozmowę prowadzimy przez telefon, jego mózg bardzo szybko przestawia się w tryb takiego działania, które realizuje każdego dnia.
Co zrobić w sytuacji, kiedy po dokładnej analizie wyszło, że osoba sprzedająca ma właściwe nastawienie i umiejętności, a statystyka dalej nie daje nam spodziewanych efektów? No cóż, w takiej sytuacji trzeba zmienić metodę. Albert Einstein powiedział, że wykonywanie tej samej czynności i liczenie na to, że przyniesie kiedyś inny efekt, jest po prostu głupotą. To silne słowa. Nazwałbym taką sytuację w stylu: to płonne nadzieje.
Od lat obserwuję sytuację wzmożonej konkurencji w sprzedaży ubezpieczeń. To oczywiście nie wpływa dobrze na statystyki sprzedażowe. W sytuacji, kiedy pozyskujemy klienta z tak zwanego zimnego kontaktu, z mojego doświadczenia wynika, że niewiele da się zrobić, aby to działanie było skuteczne.
Telefonowanie „na zimno” ma sens tylko w trzech przypadkach. Pierwszy z nich to talent osoby telefonującej. Choć sam go nie posiadam, raz na jakiś czas spotykam osobę, która ma niesamowitą zdolność przekonywania ludzi przez telefon. Trudno mi powiedzieć, na czym jej talent się opiera. Wiem jedno – nie da się tego skopiować, ponieważ wynika to z jej osobowości. Oczywiście im lepiej umie przekonywać, tym słabiej wpływa to na jakość umówionych spotkań. Mimo wszystko lepiej umawiać nawet takie spotkania niż żadne.
Druga sytuacja, w której telefonowanie „na zimno” ma sens, to propozycja nowości produktowej. Jeśli klient spotka się z czymś zupełnie nowym, to często obudzimy jego ciekawość, w efekcie wpłynie to pozytywnie na statystykę.
Trzeci element, który wpływa na skuteczność kontaktu, to atrakcyjna cena. Jeśli za tę samą usługę klient zapłaci u nas połowę mniej, to mamy kartę przetargową do umówienia spotkania.
Niestety, ten trzeci element w ubezpieczeniach jest trudny do realizacji, ponieważ przedstawienie ceny wymaga wcześniejszej analizy potrzeb ubezpieczeniowych klienta.
Na koniec chciałbym się podzielić moim doświadczeniem z ostatniego okresu współpracy z różnymi firmami. Mam wrażenie (statystyki nie prowadziłem), że obecnie kontakt bezpośredni daje lepsze efekty niż telefonowanie do potencjalnego klienta. Może więc w najbliższych latach będzie to metoda, która lepiej się sprawdzi. Chyba że nagle wszyscy zaczną być w terenie i klient zmęczy się ciągłymi wizytami agentów ubezpieczeniowych i brokerów.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
