Rozmowa z Martą Prus-Wójciuk, Łukaszem Libudą i Waldemarem Razikiem z SAS
Aleksandra E. Wysocka: – Co właściwie oznacza dobra cena w ubezpieczeniach? Co to znaczy dobra w rozumieniu ubezpieczyciela i klienta?
Marta Prus-Wójciuk: – Tradycyjnie dobra cena kojarzy nam się z jak najniższą ceną dla klienta i jak najwyższą dla ubezpieczyciela, co oczywiście oznacza, że potrzebny jest pewien punkt styku. Czy jest to jednak reguła dla wszystkich klientów i dla wszystkich ubezpieczycieli?
Otóż okazuje się, że nie zawsze, bo nawet wśród nabywców tak zwanych produktów codziennego użytku istnieje grupa osób, która jest w stanie zapłacić za nie więcej niż średnia cena. Są to tak zwane produkty i usługi luksusowe. I to samo dotyczy ubezpieczeń. Nie każdy chce kupić coś najtańszego i najprostszego.
Ponadto dzisiaj cena często jest dopasowana do szerokiego segmentu klientów. Wszystko zmierza natomiast w tym kierunku, żeby była ona dopasowana do mikrosegmentu, a nawet do konkretnego klienta.
Ubezpieczyciel oczywiście musi mieć produkty rentowne. Tyle że ta rentowność ma być osiągalna na całym portfelu klientów. I do takiej równowagi powinien właśnie dążyć ubezpieczyciel.
Rozumiem, że cena dopasowana do konkretnego ryzyka jest zarówno sprawiedliwa, jak i zgodna z ideą ubezpieczeń. Tyle że do tej pory była dość trudno osiągalna. Teraz może w tym pomóc analityka danych. Co można zrobić, żeby i klient był zadowolony, i cena dopasowana dokładnie do ryzyka?
Łukasz Libuda: – To bardzo ważne pytanie. Rzeczywiście już od kilku lat widzimy, że analitykę stosuje się w coraz to innych obszarach. Z jednej strony pomaga ona zrozumieć, jak teraz zachowuje się klient i jak zachowywał się w przeszłości. Jednocześnie staramy się dokonać predykcji na przyszłość – jak się ten klient może zachowywać, czyli de facto jak bardzo będzie ryzykowny. Jest to więc analityka predykcyjna, wykorzystywana przez zakłady ubezpieczeń.
Jeśli chcemy dać dobrą cenę, musimy mieć odpowiednio dobre informacje. Zakład ubezpieczeń może też dać lepszą cenę, gdy zoptymalizuje koszty, i w tym również można wykorzystać analitykę. Na przykład do uruchomienia chatbotów bądź automatycznej likwidacji szkody na bazie funkcjonalności rozpoznawania obrazów (image-recognition). Co więcej, analityka pozwala nam zautomatyzować różne procesy, czyli odciążyć zespół od procesów powtarzalnych i operacyjnych.
Dzięki analityce eliminujemy ryzyko popełnienia błędu. Wszystkie te aspekty zebrane razem sprawiają, że tworzymy rzeczywiście dobrą ofertę. Następnym krokiem jest dotarcie z nią do klienta poprzez różne sposoby komunikacji.
M.P.-W.: – Ostatnio podejście ubezpieczycieli do sprzedaży polis i do ich obsługi musiało mocno się zmienić. Obecnie klient powinien mieć możliwość przeprowadzenia procesu zakupu polisy, zmiany na tej polisie, zmiany danych, dokupienia różnych dodatkowych produktów, zgłoszenia szkody, obserwowania przebiegu likwidacji szkody, w końcu zamknięcia polisy i odejścia z organizacji również przez kanały cyfrowe. Nie same kanały cyfrowe są tutaj kluczem do sukcesu, ale integracja różnego rodzaju kanałów, czyli tak zwany omnichannel.
Analityka pozwala nam dopasować cenę do klienta, ale klient oczekuje również spersonalizowanej komunikacji, przygotowanego specjalnie pod niego produktu i osobistego kontaktu. To znaczy, że tych wymiarów, które należy wziąć pod uwagę, zanim do klienta zadzwonimy, napiszemy bądź zanim wyświetlimy mu baner na stronie internetowej, jest coraz więcej. Zarówno zakres działania analityki, jak i liczba procesów, które należy wdrożyć przy zwykłym działaniu biznesowym, jakim jest sprzedaż polisy, jest więc coraz większa i coraz bardziej skomplikowana. Także ta analityka będzie miała w digitalizacji całego procesu coraz większą wagę. Ciekawym zagadnieniem jest też to, jak to wszystko wpływa na środowisko aktuarialne.
Kiedyś aktuariat znajdował się za kulisami zakładu ubezpieczeń, klient w ogóle nie miał pojęcia, że takie coś istnieje. A teraz okazuje się, że związek między aktuariatem a tym, czy klient jest zadowolony, wcale nie jest taki odległy.
Waldemar Razik: – Rola aktuariatu w budowaniu doświadczeń klienta, w tym, jak klient będzie postrzegał zakład ubezpieczeniowy, staje się kluczowa. Cena zaczyna swoje życie właśnie w aktuariacie i ten dział ściśle współpracuje z zespołami zarządzającymi produktem w taki sposób, aby z jednej strony zagwarantować rentowność i stabilność finansową portfela, a z drugiej – pokryć ryzyka aktuarialne i zapewnić ich obsługę. W tej chwili do tej współpracy dochodzi wykorzystanie metod automatyzacji, opierającej się na modelach bardziej zaawansowanych. Gdy to połączymy, zaczynamy budować nowe synergie, które pozwalają zakładom ubezpieczeniowym wdrażać bardzo elastyczne strategie i reagować na zmieniające się otoczenie.
Aktuariusze zawsze muszą swoje kalkulacje opierać na danych, wzbogacając ich źródła i jakość, dbając o to, żeby kalkulacje, które wykonujemy na coraz mniejszych segmentach, można powiedzieć mikrosegmentach, szybko trafiały do klienta. To znaczy, żeby były dostępne możliwie szybko w systemach produktowych. Dlatego szybkość reakcji ubezpieczyciela właściwie jest determinowana współpracą aktuariatu z zespołami zarządzającymi produktem oraz wprowadzeniem nowych produktów czy zaktualizowanych taryf możliwie szybko na rynek.
W ten sposób nasza bardzo elastycznie skalkulowana cena pozwala na budowanie takich ścieżek doświadczeń klienta, że już na samym początku wie on, że dostał dobrą cenę, i jest zadowolony.
Analityka danych to też naprawdę duże i złożone projekty IT. Pani Marto, mogłaby Pani powiedzieć, jak to funkcjonuje biznesowo?
M.P.-W.: – Takim pierwszym punktem styku, który klient ma z zakładem ubezpieczeń, jest moment zakupu polisy. I już w tym momencie, nawet gdy tego klienta nie znamy, możemy próbować za pomocą analityki przybliżyć sobie jego preferencje.
Kolejne aspekty to przygotowywanie różnego rodzaju kampanii marketingowych, pozycjonowanie produktów, analizy, jakie grupy klientów chcemy jako zakład ubezpieczeń pozyskać. To wszystko opiera się na zaawansowanych metodach analitycznych, w tym często na sztucznej inteligencji. Na końcu oczywiście pojawia się ocena efektywności tych działań, która także jest wspierana analityką.
Jak widzimy, tak naprawdę metody zaawansowanej analityki są obecne w całym cyklu życia klienta i polisy w danym zakładzie ubezpieczeniowym. Z jednej strony mamy więc analitykę, a z drugiej klientocentryczność, która nam się tutaj przewija przez te wszystkie główne punkty życia polisy i produktu ubezpieczeniowego.
Czy klientocentryczność opłaca się biznesowo?
M.P.-W.: – Z naszych doświadczeń wynika, że tak. Wręcz jest już wymagana przez klientów. Wynika to z tego, że klienci są lojalni wobec organizacji, które o nich dbają. Czyli nie jest to już prosty zakup produktu, ale to, że ja jako klient chcę po prostu współpracować z tą organizacją, chcę się z nią identyfikować.
Widzimy na przykładach, że wskaźnik odejść w organizacjach, które przeszły na podejście klientocentryczne, zdecydowanie spadł i klienci jako bardziej zadowoleni z obsługi pozostają w danym zakładzie ubezpieczeń.
Ł.L.: – Za wszelką cenę chcemy utrzymać klienta, bo wiemy, że koszty pozyskania nowego są znacznie większe. Dbanie o lojalność klienta i klientocentryczność wsparta analityką to dziś najlepsza strategia dla instytucji ubezpieczeniowych.
W.R.: – Dobra cena w klientocentrycznym podejściu zdecydowanie się opłaca. Po pierwsze, dobra cena dla klienta to taka, która pozwala nam uwolnić potencjał wzrostu sprzedaży, pozyskania nowych klientów i zadbania o obecnych, żeby z nami pozostali na dłużej i żeby nas też polecali.
Po drugie, dobra cena to taka, która zabezpiecza naszą marżę, uwzględnia potencjał marży i chroni nas przed niespodziewanymi sytuacjami, a także dba o naszą rentowność.
Wreszcie po trzecie, dobra cena w tym klientocentrycznym podejściu to taka, która pozwala nam elastycznie odpowiedzieć na zmiany otoczenia, dzięki czemu rozwija się nasz zakład, nasi agenci, a klienci są zadowoleni. Dlatego uważamy, że dobra cena to jest kluczowy element budowania lepszego doświadczenia klienta.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
