Na co zwrócić szczególną uwagę w korespondencji e-mailowej? Jak sprawić, żeby nasz e-mail został odczytany, a przekaz, który wysyłamy, odpowiednio zinterpretowany i wykonany? Ostatnio pisałem o skutecznym psuciu sprzedaży za pomocą e-maila, dziś przyjrzę się odwrotnej sytuacji.
Bardzo boli mnie fakt, że tak niewiele osób przywiązuje wagę do odpowiednio pisanych e-maili. Czasem mam wrażenie, że część nawet nie zastanawia się nad tym, co pisze do swojego klienta. Bardzo często po prostu jest to kopiuj – wklej wcześniejszej wiadomości, którą również zaczerpnęliśmy od kogoś innego. Mam takie swoje powiedzenie: w korespondencji e-mailowej zachowuj się dokładnie tak jak w trakcie spotkania bezpośredniego.
Chyba wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę, że e-mail nadal jest skutecznym narzędziem sprzedaży (choć nie najlepszym). Dlatego właśnie tak ważne jest, by napisać go z głową, nie tracąc tym samym szansy na sprzedaż, na której zależy nam wszystkim.
Trzy ważne pojęcia
Zanim przejdziemy do meritum, musimy poznać trzy ważne pojęcia w e-mail marketingu, czyli: open rate, CTR i konwersja.
Open rate to, najprościej rzecz ujmując, liczba osób, które wyświetliły naszą wiadomość na swoich urządzeniach, w stosunku do wszystkich wysłanych wiadomości.
CTR (click through rate) to współczynnik klikalności. Wyrażany jest w stosunku liczby kliknięć w unikalny link. Prościej – jeśli w swoim e-mailu masz załącznik, który klient ma kliknąć, np. link, załącznik, strona www kierująca do zakupu, to właśnie kliknięcie tego linku to CTR.
Konwersja – z tym pojęciem prawdopodobnie większość miała już styczność. Konwersja to nic innego jak liczba osób, które zrealizowały zamierzony przez nas cel wysyłki. Dla większości prawdopodobnie będzie to sprzedaż, więc konwersję wyliczamy w następujący sposób: liczba kliknięć dzielona przez liczbę zakupów (wyliczyć można ją procentowo, ale również kwotowo, ile średnio zarabiamy na każdym klikniętym e-mailu).
Bez znajomości tych trzech pojęć nie jesteśmy w stanie odpowiednio zmierzyć skuteczności wysyłanych do klientów e-maili.
11 praktycznych wskazówek
Tę listę stworzyliśmy razem z zespołami, które prowadzę, weryfikując, co działa, a co nie, jeśli chodzi o dostarczalność i klikalność naszych wiadomości e-mailowych, co w konsekwencji przekłada się na sprzedaż.
Ciekawy, spersonalizowany, angażujący tytuł
Pisałem już, że źle sformułowany tytuł może automatycznie powodować, że nasz e-mail trafi do SPAM-u. Warto zastosować unikatową i spersonalizowaną wersję, np.:
Zakres ubezpieczenia dla Pana Adama Michnika (Adam to syn i jego dotyczy ubezpieczenie)
Propozycja ubezpieczenia grupowego dla firmy XYZ
Odsyłam do mojego ostatniego artykułu – znajdziesz tam listę słów, których warto unikać, aby e-mail nie trafiał do SPAM-u.
Poprawne powitanie klienta
Teraz część osób może się obrazić, ale słowo „Witam”, a co gorsze „Witam!”, nie jest poprawnym powitaniem w wiadomości e-mailowej. Bardzo dobrze wytłumaczył to znany językoznawca, prof. Jerzy Bralczyk: Słowa mają określony zakres stosowalności, mają swoją tradycję. Słowo „witam” stosował ten, kto witał kogoś u siebie. Podczas spotkania się dwóch osób ta o trochę wyższym statusie mogła powiedzieć „witam”. Łączy się ono z kontaktem bezpośrednim.
Dodatkowo, moim zdaniem, to słowo buduje mur między nami a klientem. Dużo lepszym powitaniem jest:
Dzień dobry Pani/Panie…
Pani/Panie… (gdy jest to kolejny e-mail do klienta)
Użycie imienia (gdy jesteś z klientem na ty)
I obowiązkowo, PAMIĘTAJ, po powitaniu stosujemy przecinek, nie kropkę czy co gorsza wykrzyknik.
Wzbudź uśmiech od początku
To coś, co wyjątkowo lubię robić w takiej korespondencji. Staram się, by moje pierwsze zdanie w e-mailu powodowało uśmiech po drugiej stronie – wtedy mam większą szansę na to, że odbiorca przeczyta dalszą treść. Zdania, które lubię stosować, to:
Dziękuję za miłą rozmowę;
Dziękuję za szczegółowe informacje;
Dziękuję za rozmowę.
Pisz bardzo konkretnie
Nikt w dzisiejszych czasach nie ma czasu czytać ściany tekstu. Pisz krótko, zwięźle, poszczególne elementy oddzielaj enterem.
Używaj języka swojego klienta
Tutaj wszystko zależy od relacji. Jeśli twoja relacja z klientem jest luźniejsza, możesz użyć także takiego języka, jeśli oficjalna – trzymaj się formalnych zwrotów. Staraj się unikać zwrotów branżowych, skrótów i określeń, które mogą być niezrozumiałe.
Odwołuj się bezpośrednio do tego, co powiedział klient
Zwroty, takie jak:
Z tego, co Pan/Pani powiedział/a…
Wspominał Pan, że…
Zanotowałem, że szczególnie zależy Wam na…
Będą bardzo przydatne w e-mailu – pokażą klientowi, że skupiłeś się na nim i dobrze zrozumiałeś jego potrzeby.
Jeśli wysyłasz obszerną ofertę, wskaż, gdzie znajduje się to, co chcesz zaproponować.
Nasze oferty często są generowane przez automaty lub przygotowane z góry. Wielokrotnie wysyłamy klientowi różne tabele, wykresy itd. W tej sytuacji najlepiej wskazać, gdzie znajduje się propozycja, którą mu rekomendujemy, np.: Szczegółowe warunki znajdują się w tabeli na stronie 4, kolumna 4, pozycja 11.
Nazwij plik imieniem i nazwiskiem / nazwą firmy klienta
To takie proste, a w dalszym ciągu niewykorzystywane. Zdarza się, że otrzymujemy pliki nazwane np.: FZG20910/10/2021. Nie wygląda to ciekawie, a dodatkowo od razu pokazuje, że przygotowuje to jakiś program. Dobrą praktyką jest nazwanie załącznika imieniem i nazwiskiem lub nazwą firmy klienta, dla przykładu:
Propozycja ubezpieczenia na życie dla Pana Jana Nowaka.
Jasne, klarowne CTA
W przeważającej części e-maili, które czytam, pojawia się brak lub bardzo kiepskie CTA. CTA to z angielskiego call to action (wezwanie do działania). W bezpośrednim tłumaczeniu to wskazanie, co wydarzy się w kolejnym kroku. Najczęściej w e-mailach możemy zaobserwować takie zakończenia:
W razie potrzeby zapraszam do kontaktu;
Zapraszam do kontaktu;
W razie pytań proszę dzwonić.
Na końcu e-maila ZAWSZE powinna znaleźć się informacja, co zadzieje się dalej.
Dla przykładu: Jak ustaliliśmy, zadzwonię w poniedziałek i omówimy propozycję.
Unikaj ciężkich załączników i obrazków
W przeciwnym razie twój e-mail może trafić do folderu SPAM. W internecie są gotowe konwertery, które zmniejszą „wagę”.
Pożegnanie też może być unikatowe
Najczęściej e-mail kończy się „pozdrawiam”, natomiast w moich zespołach piszemy „cudnego dnia”, „udanego weekendu”, „słonecznego dnia” itd. Nie musisz trzymać się utartych schematów, w końcu w sprzedaży jak w marketingu – wyróżnij się albo zgiń.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj
Pisanie e-maili może być ciekawym doświadczeniem. Nie ma jednej skutecznej metody, jak pisać skuteczne wiadomości do klientów. Ważne to testować i weryfikować, które e-maile najlepiej nam działają. Możesz dla przykładu wysłać 50 z jednym tytułem, a kolejne 50 z innym i sprawdzić, gdzie masz największy open rate, CTR i oczywiście konwersję sprzedaży.
Patryk Jasiński
praktyk, trener, mentor sprzedaży
www.patrykjasinski.pl
YouTube: A.S. Patryk Jasiński
LinkedIn: Patryk Jasiński
